Lujo silencioso: las marcas exclusivas de verdad que tendrías que conocer

Dos mil millones de euros. Esa es la cifra que el conglomerado de empresas de lujo LVMH pagó a finales de 2013 por Loro Piana, una marca de moda familiar italiana. Fundada a comienzos del siglo XX, se la considera la mejor artesana especializada en lana y en cachemira del mundo y, aunque cuentacon tiendas en varios países, no es una marca que resuene en nuestros oídos. Por eso,la cifra de miles de millones de euros puede parecer desorbitada. ¿El motivo de esta compra? En primer lugar, la indiscutible excelencia de sus productos. Pero el movimiento de LVMH parece haber ido en otro sentido.

La alarma la hizo saltar Burberry cuando anunció los resultados de sus ventas el pasado año: sus ingresos iban a ser menos de loesperado. Y sobre todo en China. Como consecuencia, se produjo una caída de 20% en el valor de sus acciones. También las ventas de empresas como Gucci o Tiffany & Cose vieron afectadasy,sin embargo, las de otras más desconocidas como Bottega Veneta aumentaron. Así queLVMH ha corroborado con la compra de Loro Pianalo que el mercado parece apuntar desde hace tiempo: el lujo comienza a estar en las marcas pequeñas.

China es un ejemplo perfecto. Según el último informe sobre el lujo en el país asiático de la consultoría Bain & Co, los consumidores chinos, que suponen aproximadamente un tercio de los clientes del lujo mundial, valoran cada vez más las marcas 'nicho' que, aunque con precios altos, suponenun verdadero elemento de diferenciación. También ha ayudado, eso sí, la política del gobierno chino contra los regalos de lujo a los funcionarios. Y es que, al parecer, lo más habitual era regalar un Dior para obtener ciertos favores de su parte, peroante lo arriesgado de hacerlo actualmente si se reconoce la marca, los chinos han optado por decantarse por otras menos ostentosas. Las empresas españolas ya han tomado nota y han entrado con marcas de cosmética como Alqvimia o empresas de jamón y aceite.

LUJO ARTESANO

La compra de Loro Piana supone un espaldarazo para esas marcas de lujo que, sin hacer ruido, han ido haciéndose un hueco a fuerza de tradición y artesaníaen un mercado tan competitivo. Este es el caso de innumerables marcas italianasquevenden piezas de moda o joyería de auténtico coleccionistabasadas en eltrabajo manual.

La marca de hombre Brioni podría ser un ejemplo. Sin una gran inversión en publicidad y presencia en los medios, ha hecho dela tradición y la calidadsus tarjetas de presentación. Esta casa italiana, fundada en 1945, ha vestido a presidentes de gobierno,apolíticoscomo Kofi Annany a los actores más famosos, por ejemplo, a todos los James Bond. Los precios de sus trajes oscilan entre los 4.000 y los 6.000 euros,y sus bolsos de cuero, otro tanto. En España apenas cuenta con unos 500 clientes. El grupo Kering, antes PPR, lo vio claro y la adquirió en 2011.

Lo mismo ocurrió con la marca de joyas Pomellato. Fundada en 1967 y considerada la cuarta marca de joyería en Europa, es sinónimo de exclusividad y de ostentación comedida. El no ser tan conocida como Cartier o Chopardla está haciendo muy interesante en China, donde ya va por su tercera tienda. El año pasado fue adquirida también por Kering y su expansión por el mercado asiático fue cosa de la noche a la mañana.

No es la misma situación, pero sí bastante semejante, la de los ateliers franceses especializados en un determinado producto. Tal es el caso de los bordadores de Lesage, de loszapatos Massaro o de las joyas Goosens. Todos ellos fueron adquiridos por Chanel para preservar elsavoirfaire que tan necesario es para sus piezas de alta costura. También trabajan para otras marcas como Dior y tienen tienda propia, aunque tampoco se prodigan mucho. Massarotan solo tiene cuatro:tres de ellas en Japón y una en Francia. Allí vende sus piezas consideradas alta costura de la zapatería y, aunque es difícil saberloya que solo se pueden comprar in situ, se dice que jamás bajan de los 2.000 euros, el par.

Los joyeros Goossens apenas tienen unos 10 puntos de venta en todo el mundo y su única tienda propia es la de la avenida Georges V en París. Es una de las marcas más selectas de bisutería, joyería y accesorios. Loscinturones son la estrella de su colección. Llegan a costar hasta 3.000 euros.

Pero este 'lujo silencioso' no es solo cosa de la moda. Annick Goutal, cuyas fragancias no suelen bajar de los 100 euros, las más asequibles, o Frederic Malle, en manos delnieto del fundador de los perfumes de Dior, son otras dos marcas queprefieren no hacer mucho ruido ni ostentación de su estatus de lujosas, a pesar su proyección internacional.Son solo dos ejemplos más de que, poco a poco, el lujo no parece ser lo que más brilla, sino lo que mejor hecho está.