¿Por qué la moda de lujo no para de subir sus precios?
Un bolso de marca es mucho más que un mero accesorio. Si eliges la firma adecuada y el modelo correcto, puedes tener en tus manos una inversión.
Un bolso de marca es mucho más que un mero accesorio. Si eliges la firma adecuada y el modelo correcto, puedes tener en tus manos una inversión cuyo valor se va a incrementar, sin duda, en unos años. En el 2013, un bolso de Hermés (en concreto, un Kelly de piel de cocodrilo) se vendió en una subasta en Dallas por 125.000 dólares.
La consecuencia lógica ante la crisis es que las firmas de moda low cost no paren de crecer. Todos los sectores luchan por ofrecer la mejor oferta para captar al mayor número de clientes en un presente en el que el acto de comprar se torna un lujo. Sin embargo, hay un sector que ha invertido esta práctica: las grandes marcas han subido sus precios hasta un 70% en la última década. ¿Por qué un bolso puede costar 20.000 euros y encontrar comprador en cuestión de segundos? ¿Está justificada esta anómala inflaciónnbsp;
UNA DE NÚMEROS
El mítico Speedy de Vuitton ha aumentado su precio un 32% en 5 años. Los modelos Monogram, superventas de la firma, se venden ahora un 12% más caros. Algunos afirmarán que los materiales empleados pueden ser la causa de esta subida. Un portavoz de la marca secunda esta creencia al afirmar que los responsables son los elevados precios de los materiales, como el cuero, y la creciente demanda de mejores acabados. Sin embargo, Antonine Belge, analista de HSBC, asegura que el aumento de precios también se aplica a los modelos que no están hechos de cuero, como es el caso del famoso Neverfull de la marca francesa, de lona Monogram.
LA BÚSQUEDA DE LA EXCLUSIVIDAD
Cuando preguntamos la razón por la que aumentan los precios, nos hemos encontrado con la misma respuesta en diversas ocasiones: porque pueden. La ley del más fuerte puede no gustar a muchos, pero hay motivos económicos que lo secundan. Se trata de un denominado 'bien de Veblen'. Responde a un término económico cuya curva de demanda incrementa su precio y, pese a hacerlo, ve cómo la demanda sube de igual forma. ¿Por qué funciona? Porque se trata de artículos de lujo, cuyos consumidores perciben que, ante un precio mayor, se enfrentan a un producto más exclusivo. Burberry declaró en abril del año pasado a Business of Fashion que incrementaría sus precios para atraer a clientes más selectos. "El cliente base está acostumbrado a este tipo de subidas", afirma Jean-Jacques Guiony, director financiero de LVMH.
Pincha en la galería para ver algunos ejemplos de cómo han subido los precios.
PASANDO DE LA CLASE MEDIA
Las firmas aumentan el precio de sus diseños para acercarse a las clases pudientes y alejarse de la clase media. Para eso ya están sus segundas marcas... Aunque el mercado del lujo es tan atractivo que esas segundas marcas, como fue el caso de Miu Miu (concebida como la cara joven y más asequible de Prada), terminan alcanzando a su madre en prestigio y precios.
"Cuantos más Tony Burches y Michael Kors existan, más subirán sus precios los chaneles o los vuittones", afirma el director ejectutivo del Luxury Institute, Milton Pedraza, a Wall Street Journalist. Las marcas se alejan de la clase media, en parte, porque hay nuevos clientes dispuestos a pagar cifras astronómicas: estamos hablando de Rusia, China y oeste medio. "Creo que estos nuevos clientes son la causa por la que los precios se disparan. La demanda es increíble", nos cuenta Raquel Oliva.
Classic flap bag, de Chanel; Corolyne, de Manolo Blahnik; Amazona, de Loewe; Never full, de Louis Vuitton.
EL COSTE DE BAJAR PRECIOS
Bajar los precios puede tener consecuencias negativas para la marca. "El problema con las firmas de lujo es que se asocian con la exclusividad", le contó Isabelle Ardon, directora de SG Gestion, a Reuters Global Luxury Summit. Hay marcas que no rebajan sus productos, como Louis Vuitton o Hermés. "Las firmas que tienen que ceder a las rebajas pueden inflar sus precios de forma artificial para no notar estos descuentos", afirma Matthew Walker, director ejecutivo de Creatures of Wind. ¿Cuál es el resultado? "Mantener los precios y conseguir fidelidad de marca". Pese a que el mercado del lujo ha sufrido un ligero golpe con ejemplos como el de Gucci, que ha disminuido sus ingresos un 2% en un año, muchas marcas se niegan a bajar sus precios. En realidad, sirven para camuflar un descenso de ventas o un incremento de estas menor del esperado. "Las firmas venden menos productos", revela Luca Solca, analista de Exane BNP Paribas.
Hay compañías que bajan sus precios de forma demasiado agresiva sin haber estudiado la razón por la que la demanda ha bajado. Los clientes se pueden sentir inseguros ante este cambio en los números. Bain & Co habla del caso de Saks Fifth Aveue Inc. en The price for today´s turbulence. Redujo sus precios ante la recesión del 2001 y el resultado no fue bueno. Sus ventas se recuperaron peor que las de sus competidores, que no siguieron su estrategia. Bajar el precio de una marca de lujo puede tener beneficios a corto plazo, pero a la larga puede invertirse el resultado.
EL CASO MULBERRY
Pero subir las cifras tampoco garantiza resultados. Bruno Guillon, tras su paso por Hermès, intentó hacer de Mulberry una firma de lujo similar desde su papel de director ejecutivo. En otoño del 2012 aumentó considerablemente los precios de la firma británica, pero los resultados no fueron buenos para las ventas. No tuvo en cuenta que Mulberry, con bolsos llamados Alexa o Del Rey, tenía que centrarse en it girls y en chicas jóvenes de poder adquisitivo alto pero no desorbitado. Pensar que con subir el precio basta para hacer que una firma sea de lujo es un error. El caso de un titán americano demuestra, sin ir más lejos, que los precios más ajustados pueden comerse a los grandes.
EL CASO MICHAEL KORS
La firma apuesta por looks de aspecto jet set con precios más asequibles que muchas de las grandes marcas. Las ventas europeas del diseñador americano ascendieron hasta los 140,3 millones de dólares durante el trimestre de vacaciones. Sus relojes oscilan entre los 200 y los 4.000 euros; sus vestidos, entre los 700 y los 2.000 euros. Los bolsos de la marca se alejan de las astronómicas cifras de los diseños de Chanel. A partir de 400 euros, con un tope de 4.000, puedes tener un Michael Kors.
Estas estrategias son las que atraen a los llamados smart shoppers, esos compradores aspiracionales que encuentran en este tipo de firmas la forma perfecta de acercarse a los primeros peldaños del lujo, aunque quizás nunca lleguen a la puerta y, muy probablemente, nunca la abran. Al fin y al cabo, formar parte de ese 1% que puede gastarse cantidades astronómicas en un bolso no es fácil.