Sáltate el dress code, es la fórmula del éxito

Un estudio publicado en elJournal of Consumer Researchha revolucionado la moda. ¿La razón? Señalar que los dependientes de las tiendas de lujo presuponen mayor poder adquisitivo e importancia en los clientes que van en chándal, frente a los que acuden en traje. ¿Ha llegado el momento de romper las reglas? ¿Es posible hacerlo en una sociedad que ha elevado la normalidad extrema (el 'normcore') a la categoría de tendencia? Analizamos las aristasde este estudio y la dificultad que entraña ser hoy diferente.

UN ESTUDIO CON MATICES
Los seres humanos luchamos por formar parte de un grupo, y la moda se ha convertido en un aglutinador que ayuda a desempeñar esta tarea.Vestir diferente, por ello, ha supuesto siempre un gesto atrevido que puede tener como consecuencia el ostracismo. ¿Acaso has olvidado la mítica escena de Pretty Woman en la que Julia Roberts es humillada en una tienda de lujo?"Sentamos como base que, en determinadas circunstancias, los comportamientos que no se ajustan a las normas son más beneficiosos que los que intentan encajar. Cuando se nota que es un gesto deliberado, una persona puede aparentar ser de una clase superior", determinan Silvia Bellezza, Francesca Gino y Anat Keinan, responsables del estudio revolucionarioBrand Tourists: How Non-Core Users Enhance the Brand Image by Eliciting Pride. De estas palabras cabría destacar algo que muchos han obviado: el gesto ha de ser deliberado y ha de notarse. No basta, por tanto, con ser el geek de la clase para triunfar, sino que entra en juego la confianza que uno mismo tiene para llevar algo que se sale de la norma.

Así le ocurrió a Mark Zuckerberg, CEO de Facebook, cuando se presentó con una sudaderaante unos importantes inversores. Este atrevimiento hizo que confiaran más en él, lejos de ahuyentarles. Sin embargo, cuando los observadores perciben que el individuoignora el dress code por desconocer su existencia opor carecer de los medios para adecuarse a este, no creen que esa persona sea exitosa. Para eludir los códigos con éxito, por ende, tenemos que asegurarnos de que los demás perciban que es a propósito. Esta es la razón por la que el equipo de la web Fashionista, en un intento de probar la veracidad de este estudio, acudió en chándal a diversas marcas de lujo y obtuvo resultados negativos. Este estudio va, en realidad, más allá de la ropa. "Vestir diferente suele tener un coste social, así que asumimos que la gente que rompe las reglas tiene un puesto lo suficientemente importante como para no preocuparse de los costes", señala Francesa Gino, profesora de Harvard Business School.

¿ES POSIBLE SER DIFERENTE?
La moda tiende a normalizar los comportamientos no habituales. Hoypodemos ver chaquetas llenas de imperdibles con rotos estratégicos en tiendas de lujo por miles de euros. "Los compradores siempre quieren ser únicos y tener un estilo personal, pero, en realidad, todo el mundo pertenece a un grupo estético concreto. Desde que la moda se unió al mundo digital, todos tenemos acceso a la misma información al mismo tiempo. Las firmas de lujo siguen influenciando a gran parte de las prendas que vemos. Los centros comerciales a los que vamos, de otro lado, suelen tenerlas mismas tiendas. Las multinacionales se mueven porel objetivo de hacer dinero y de expandirse. Para lograrlo, han de fijarse en las tendencias y adaptarlas al gran público, por lo que las prendas son finalmente prácticamente iguales en todos los lugares y en todos los estratos sociales", asegura Jörgen Andersson, CEO de Uniqlo, a The Business of Fashion.Es decir: resultaimposible vivir ajenos a la moda.

"Tú crees que esto no tiene nada que ver contigo. Vas a tu armario y escoges, no sé, ese suéter viejo de color azul, porque quieres decirle al mundo que te respetas demasiado como para interesarte por lo que usas. Pero lo que no sabes es que ese suéter no es solo azul. No es turquesa. No es azul ultramar. Es, en realidad, cerúleo. Y además, te despreocupas del hecho de que en 2002 Oscar de la Renta hizo una colección de vestidos cerúleos. Y luego creo que fue Yves Saint Laurent, si no me equivoco, el que hizo chaquetas militares cerúleas.Luego, el cerúleo apareció rápidamente en las colecciones de ocho diseñadores. Y después se fue filtrando en las tiendasparair a parar a un trágico rincón donde tú, sin duda, lo sacaste de un canasto de liquidación. No obstante, ese azul representa millones de dólares e incontables empleos, y es algo cómico que pienses que tomaste una decisión que te exime de la industria de la moda cuando de hecho, estás usando un suéter seleccionado para ti por la gente de esta sala".

Con semejante discurso, el personaje de Miranda Priestly le explica a su asistente que, sencillamente,no se puede pasar de las tendencias.

"La conducta del fashion victim y la de su simétrico opuesto, el demodé, se encuentran dentro del perímetro de la moda. La antimoda, al fin y al cabo, es otra moda (una imitación de signo inverso). Es sustancialmente necesaria, pues necesita modas bien marcadas y consolidadas a las que oponerse", asegura Jorge Lozano, catedrático de Teoría de la Información en la Universidad Complutense.

Kurt Andersen señalaba en suartículo de Vanity Fair llamadoYou say you want a devolutionque la primera paradoja de la historia cultural contemporánea es que, frente a los asombrosos avances tecnológicos, la apariencia del mundo apenas ha cambiado. Puede que el capitalismo se base en el cambio creativo constante, pero este no ha de notarse. El mercado busca estabilidad y predictibilidad, pero los cambios radicales en los gustos podrían poner en riesgo a la industria. De ahí que la moda no evolucione, según su tesis. Así quesi la indumentaria es la expresión de la sociedad, como señala Balzac en Tratado de la vida elegante, la nuestra carece de evolución alguna.

En realidad, la moda tiende a mirar siempre al pasado. "Tiene un olfato para lo actual, donde quiera que lo actual déseñas de estar en la espesura de antaño. La moda es un salto de tigre al pasado", afirmaba Walter Benjamin enTesis sobre la historia y otros fragmentos."El retro y el revival son consecutivos de la moda. La moda requiere amnesia: una vez que la anterior se ha borrado de la memoria, puede ser rescatada.Pero no es el pasado que vuelve, sino las formas preservadas en un tiempo espectral", señala Jorge Lozano en una entrevista.

Si el normcore hoy es moda, si los hipsters hoy son mainstream, si inclusolos amish son tendencia,¿podemos ser diferentes? Precisamente en esa dificultad radica la fuerza de saltarse el dress code. Y si lo logras, definitivamente, mereces éxito y respeto. Al finy al cabo, como señaló Doctor Seuss, "¿por qué nos empeñamos en encajar cuando estamos hechos para destacar?".