Los YUMMY (Young Urban Male) son el futuro del lujo

Jóvenes, ricos y expertos compradores de lujo. Así son los YUMMY, un acrónimo producto del informe The rise of the YUMMY, del bancoHSBC, y que esconde a los Young Urban Male, chicosde gran poder adquisitivo duchos en el uso de la tarjeta de crédito. Son el futuro del mercado de alta gama fashionista y representan el reflejo delas tendencias sociales y psicológicas, esas que abogan por demostrar que tienes dinero a base de compras ostentosas y no necesariamente meditadas, ajenas a remordimientos y pensadas como carteles de neónque hacen ver que tu bolsillo es abultado.Frente a esta corriente, descansa el sector adulto, que compra para sí mismo y cree no tener ninguna necesidad de impresionar a los demás. Así que el hombre normcore es, en resumen, la antítesis del YUMMY. Analizamos los factores que han promovido su aparición y los retos que suponen para las firmas de lujo.

CIFRAS Y LETRAS
En 1985, según la empresa de análisis NPD, solo el 25% de las compras de moda masculina habían sido realizadas por hombres. El clásico "Mi madre/mujer me compra la ropa" era la máxima absoluta. En el 2004, este porcentaje aumentó hasta alcanzar el69%.Por otra parte, un estudio de la Universidad de Bocconi, en Milán,determinó en 2012 que la mayor parte de los consumidores de lujotendránentre 25 y 30 añosdentro de tres o cinco años.Uniendo todas estas cifras, la ecuaciónda un resultado claro: los jóvenes masculinos son el futuro del lujo. Los YUMMY son los nuevos YUPPIES (Young Urban Professionals)y nacen al calor del menaissance (juego de palabras para expresarel renacimiento del hombre).

Las ventas del sector masculino de Michael Kors han aumentado un billón de dólares, mientras que Coach ha pasado de los 100a los 700 millones de dólares. Las firmas de lujo saben que "los hombres son las nuevas mujeres", como indica un estudio de Bain & Company. "El mercado del lujo masculino está creciendo un 14% cada año, superando a las ventas femeninas en el doble", añade.Antes, el sector del lujo no se había preocupado por el metrosexual, ese concepto nacido en el 2010, porque no era mainstream. Hoy, sin embargo, los hombres (y no frunzáis el ceño, que os veo) se están metrosexualizando.

LA METROSEXUALIZACIÓN
Richard Cope, investigador de Mintel, afirma que "estar orgulloso de tener una buena apariciencia define hoy la nueva forma de ser un hombre en la sociedad. Lejos de ser ya una parte minoritaria, un amplio sector dehombres compran productos de belleza para reforzar su confianza y sentirse más atractivos. Ahora,se apuntan a clases de yoga, compran productos de belleza masculinos y se van de compras solos". No es casualidad que firmas como Tom Ford, Marc Jacobs o Gaultier hayan sacado líneas de maquillaje. Según un análisisrealizado por el Instituto MedicoEstético, los tratamientos de belleza de quirófano han disminuido un 32% dentro del sector femenino, mientras que han crecido un 20% en el masculino.

UN RESPONSABLE 2.0
"Con el aumento de las páginasde moda de venta online, los hombres, lejos del escrutinio de los vendedores, se sienten libres para comprar en sitios que antes no se atrevían a pisar y a comprarse ropa que, fuera del contexto de una tienda, es despojada de etiquetas como 'demasiado gay'o 'demasiado hetero'. Tampoco se sienten intimidados por otras etiquetas como la clase, la edad o la raza", afirma Marshal Cohen, de NPD Group. Los hombres tienen ahora acceso a infinidad de blogs de moda masculina, que visitan sin la incómoda mirada del quiosquero al pedir una revista de moda, y pueden comprar todo lo que se les antoje por internet. "Los hombres no van de compras, los hombres compran. Pasan un 30% menos de tiempo visitando las webs y suman menos páginas vistas", asegura Federico Marchetti, CEO de Yoox.

RETOS DE ALTA GAMA
El problema de que los jóvenes de gran poder adquisitivo se lancen a las compras, es, según señala el estudio de HSBC, que estosconsumidores tienen expectativasque cambian muy rápidoy siguen las (fugaces) tendencias de moda de forma religiosa. Si unamarca no es lo suficientemente ágil, puede perderlo todo. Según el último estudiode Bain & Company, los consumidores del futuro (es decir, los jóvenes) mantienen una actitud positiva ante el lujo con perfiles muy disparatados. La fragmentación en los gustos sobre el lujo de este grupo hace que sea complicado manejar el panorama del consumidor.

Claudia d’Arpizio, autora del estudio, afirma que las firmas "tienen que entender todo el rango de segmentaciones de consumidores heterogéneos del mercado del lujo, continuamente ejecutar acciones para llegar a los segmentos de consumidores con mayor potencial, e invertir en llamar la atencióne imaginación de los nuevos potenciales compradores que podrían consumir artículos de lujo". Es decir.la moda masculina de alta gama ha de moverse a pasos agigantados, adaptarse a las tendencias y perder el clasicismo que se le atribuía antaño a la moda de hombre. Quizás, el YUMMY consiga por fin que el armario masculino se quiteel anquilosado corsé que lleva siglos frenando su creatividad.