Del logotipo a la inteligencia artificial: cómo las grandes marcas aprendieron a construir una identidad visual reconocible

Mucho antes de que existieran manuales de identidad, departamentos de diseño o logotipos pensados para una pantalla de móvil, las marcas necesitaban resolver un problema mucho más elemental: que la gente pudiera reconocerlas. Una historia atribuida a Coca-Cola lo resume bien. Según la leyenda, sus barriles comenzaron a pintarse de rojo para que los funcionarios pudieran distinguirlos fácilmente de los que contenían alcohol, sometido a mayores impuestos. Una decisión práctica habría terminado creando uno de los colores corporativos más reconocibles del mundo.

Persil actuó de forma más deliberada. En 1907 eligió el verde para sus envases porque recordaba una costumbre entonces habitual: extender la ropa sobre la hierba para que el sol ayudara a secarla. El color ya no servía únicamente para decorar un producto, sino para asociarlo con una idea concreta.

Jens Müller y Katharina Sussek recorren esta evolución en 'The Elements of Brand Design', lujoso y completísimo volumen editado por Taschen, desde los primeros símbolos comerciales hasta las identidades digitales actuales. Su punto de partida es que la necesidad de expresar una identidad mediante palabras e imágenes es muy anterior a las empresas modernas. Pero fue la industrialización de la segunda mitad del siglo XIX la que impulsó el uso de nombres y símbolos para diferenciar productos en mercados cada vez mayores.

El siguiente salto llegó cuando las compañías empezaron a comprender que una marca podía abarcar mucho más que un logotipo. En 1907, la empresa alemana AEG contrató como asesor artístico a Peter Behrens, un puesto comparable al actual director de diseño. Junto a un equipo en el que participaron figuras como Walter Gropius, Ludwig Mies van der Rohe y Le Corbusier, Behrens desarrolló una imagen común para publicaciones, productos e incluso edificios industriales. También impulsó el uso de tipografías propias.

Pocos años después, el Metro de Londres aplicó ese mismo principio de manera sistemática con la tipografía creada por Edward Johnston. Y en los años treinta, Adriano Olivetti llevó la idea todavía más lejos al rodearse no solo de ingenieros, sino también de arquitectos y diseñadores gráficos y de producto. La identidad de la empresa surgía así de la suma de muchas decisiones de diseño, no únicamente de unas normas gráficas.

IBM siguió un camino parecido durante su transformación, en los años cincuenta, de fabricante de máquinas de escribir a gigante informático. El diseñador Eliot Noyes reunió a figuras como Charles y Ray Eames o Eero Saarinen y encargó a Paul Rand renovar el logotipo y construir un sistema gráfico aplicable desde los impresos hasta las etiquetas de las máquinas.

A finales de aquella década empezó a extenderse el concepto de 'house style', precedente del diseño corporativo y la identidad de marca. En los años sesenta esos sistemas podían llegar a ser extremadamente rígidos: posición del logotipo, tamaños y composiciones quedaban fijados de antemano. Esa disciplina garantizaba coherencia, pero también podía dificultar el trabajo de los diseñadores.

La revolución digital obligó a desmontar parte de aquellas reglas. Primero llegaron los ordenadores de sobremesa y el software profesional en los años ochenta; después, internet, los teléfonos inteligentes y las tabletas multiplicaron los lugares en los que una marca tenía que funcionar. Las identidades dejaron de poder comportarse como un uniforme idéntico en cualquier circunstancia y empezaron a adoptar estructuras más flexibles y modulares.

La inteligencia artificial abre ahora otra fase. Müller y Sussek señalan que permite explorar nuevas formas de modularidad y producir soluciones visuales con enorme eficacia. Pero también introduce una pregunta incómoda para el sector: si una máquina puede generar imágenes, ¿hasta qué punto sigue siendo necesario el diseñador? Para los autores, el trabajo reunido en este libro apunta justamente en la dirección contraria: cuanto más accesible sea la producción automática, más relevantes serán la individualidad conceptual y la originalidad artística.