El futuro del lujo es negro... muy negro

 Se acerca el fin de este convulso 2008 y llega el momento de hacer repaso a este año en el que el lujo parece estar de capa caída. En un mercado inestable y con medio planeta notando el aliento de la crisis en su nuca, las marcas de lujo viven un momento crucial en su historia: ¿Qué marcas se han posicionado durante este año como las más importantes en el sector del lujo? ¿Lograrán superar el bache? Y en caso afirmativo, ¿cómo lo harán? El último informe de la firma Interbrand sobre las marcas más exclusivas del mercado hace un repaso al estado de la cuestión.

 ¿Qué hace que una marca de lujo sea considerada como tal? En primer lugar, lo que importa aquí es la marca y no el negocio. Es el nombre el que funciona, la razón por la que los consumidores eligen sus bienes. En segundo lugar, las marcas de lujo suelen apelar a un valor que perdura en el tiempo y trasciende a las generaciones. Un rolex, por ejemplo, ve aumentado su valor emocional y financiero al pasar de abuelos a padres y a nietos.

Cuando los beneficios decaen resulta más complicado justificar los precios inamoviblemente altos, pero en estos casos la empresa debe ser previsora: reducir costes puede ser beneficioso en otros sectores, pero en este es un auténtico riesgo para el valor intrínseco de la marca. Las marcas de lujo son auténticos iconos, y manejarlas requiere disciplina y precisión. En Interbrand ponen el ejemplo de Mont Blanc, cuya diversificación (relojes y joyería además de objetos de escritura) fue en todo caso perjudicial.

 

Algo parecido les ha ocurrido a tres grandes firmas italianas, D&G, Versace y Armani, que sacrificaron el valor a largo plazo de sus marcas cuando lanzaron otras para acercarse más al público medio. Sin embargo, no todas las aventuras empresariales salen mal: el informe pone el acento en el lanzamiento de Louis Vuitton en Japón, donde un 44% de las mujeres ya posee un bolso de la marca. Aun así, esta misma semana se conoció que la firma francesa ha suspendido la apertura de una tienda en Tokio debido a la crisis.

 

En este mundo endogámico, las marcas más valoradas en el sector del lujo siguen siendo las mismas de siempre: en primer lugar Louis Vuitton, con un valor de marca que supera los 16.000 millones de euros, seguida por Gucci, cuya estimación no alcanza los 7.000, y a continuación, como en carrerilla, Chanel, Rolex, Hermes, Cartier, Tiffany & Co, Prada, Ferrari, Bulgari, Buerberry, Dior, Patek Philippe, Zegna y por último, Ferragamo, cuyo valor de marca no alcanza los 600 millones.

 

¿Cómo se ha llegado a este baremo? A través de previsiones sobre los beneficios actuales y futuros atribuibles específicamente a los productos de la marca, substrayendo los costes operativos; analizando el papel de la marca, es decir, cómo influye en la demanda de los consumidores en los puntos de venta y por último, calculando su fuerza.