Dos imperios familiares, dos campañas virales y millones en juego: así es la guerra de los kikos

En un país como el nuestro, en el que, a falta de estadísticas oficiales, se cifra en 3,59 kilos el consumo de frutos secos por persona al año, no es de extrañar que una campaña publicitaria para vender maíz frito haya desatado esta semana una guerra comercial entre dos sagas familiares productoras.

Primero fue Grefusa, la empresa de Alzira (Valencia), la que aprovechó el tirón mediático del polémico divorcio entre Irene Rosales y Kiko Rivera, hijo de Isabel Pantoja, para promocionar las novedades de uno de sus productos estrella, MisterCorn. Lo que no esperaba la compañía era que, unas horas después de que su anuncio se hiciera viral en redes sociales y todo el país comentara lo acertado de la campaña, Facundo, otro veterano productor con raíces en Villada (Palencia), contraatacara con humor para promocionar su cóctel variado bajo el claim: "Elige Saboreo, elige el Kiko bueno".

Ambas compañías han conseguido un impacto mayor del esperado, aunque todavía es pronto para calcular el retorno real en ventas. Pero esta acción de marketing no solo ha enfrentado a dos empresas españolas, sino también a dos agencias creativas.

Por un lado, José María Prieto, CCO de Smilebrand, responsable de la campaña de Facundo, una empresa que presume de ser una de las marcas mejor posicionadas en redes sociales y una de las más queridas por los consumidores. Por otro, Fuego Camina Conmigo, una de las agencias independientes más reconocidas y premiadas del panorama publicitario. Su director creativo, Uri Fernández, explicaba durante la presentación de la campaña que lo que habían buscado era "subrayar, de manera notoria y divertida, que hacer un mix con malos ingredientes nunca sale bien".

Una brillante idea que, sin embargo, quedó pronto deslucida. Algunos profesionales del sector consideran que resulta demasiada casualidad que se produjera un contraataque publicitario tan rápido y apuntan a la posibilidad de una fuga de ideas o una filtración malintencionada por parte de alguna de las empresas implicadas.

Más allá de vivir de las pipas y el maíz, Grefusa y Facundo tienen poco en común, salvo que ambas compañías están gestionadas por terceras generaciones familiares.

En el caso de Grefusa, marca cuyo nombre procede de la unión de los apellidos de su fundador, José Gregori Furió, fue creada en 1929 y actualmente está liderada por Agustín Gregori y su hermano Bernardo Gregori Bernabeu, director de Sostenibilidad y Relaciones Institucionales. Su padre, Agustín, y su tío Alfredo, fallecido recientemente, fueron el alma de la segunda generación. Ambos eran gemelos homocigóticos y físicamente idénticos.

La familia Gregori mantiene el 74,9 % del accionariado y el control de la gestión de la compañía, mientras que el 25,1% restante pertenece desde marzo de 2018 a Intersnack, compañía alemana cuya entrada permitió a Grefusa reforzar su expansión internacional.

Cada día, Grefusa saca al mercado 1,2 millones de bolsas de frutos secos y snacks, y genera más de 120 millones de euros de ingresos anuales. En 1996 comenzó a apostar por el sector de la aviación mediante la adquisición de varias empresas, como Wondair o Interwelcome VIP Handling Services, ofreciendo servicios de aerotaxi compartido y vuelos a la carta por unos 500 euros por persona en trayectos dentro de la península.

Pero no es el único sector en el que Grefusa ha diversificado su capital. La compañía también ha invertido millones de euros en el sector inmobiliario, adquiriendo grandes y pequeños inmuebles en distintos municipios de la Comunidad Valenciana.

Sobrevivir al tiempo sin perder los orígenes

Facundo no ocupa las primeras posiciones del mercado de los frutos secos, pero ha sabido sobrevivir al paso del tiempo sin perder sus orígenes ni su histórico eslogan fundacional: "Nadie quería dejar este mundo sin probar pipas Facundo".

Lo que comenzó como un pequeño tostador de avellanas y cacahuetes en la tienda de ultramarinos de Facundo Blanco y Lola de la Fuente en 1944 es hoy Facundo Blanco S.A., una empresa con dos fábricas en Palencia, una plantilla de unos 150 empleados y una facturación superior a los 16 millones de euros anuales.

Al frente de la marca, que se define como "la más querida" y cuyo producto estrella son las pipas de girasol, se encuentra la tercera generación de la familia: Vicente, David y Rosa Elena.

En 2006, la compañía recibió la Medalla al Mérito Civil por haber convertido su fábrica de Villada en un hospital de campaña improvisado y por atender a los heridos del accidente ferroviario en el que murieron siete personas y más de medio centenar resultaron heridas. En 2022 para asegurar la continuidad de la empresa, la familia Villagrá vendió por 22 millones el 37,43 % del accionariado a la firma Artá Capital, holding de inversión de los March.