Dime qué marca llevas y te diré quién eres

 Sí, es cierto, las apariencias pueden engañar, pero también dicen bastante más de nosotros de lo que nos gustaría reconocer. La ropa que llevamos habla de lo que nos gusta y lo que nos disgusta, de lo que nos encanta y de lo que no soportamos... incluso cuenta, aunque no nos demos cuenta, hasta del tipo de relaciones que  buscamos en la vida. Todo esto sonará a obvio para algunos y a falso para otros, pero es lo que acaba de concluir un grupo de científicas de las universidades de Pittsburg y Minessota, en Estados Unidos.

Para muestra, un botón: los compradores de la marca Gap buscan la intimidad en sus relaciones, al menos en comparación con los fanáticos de Abercrombie & Fitch. ¿Cómo han llegado Vanita Swaminathan, Karen M. Stilley y Rohini Ahluwalia a esa conclusión? Estudiando cómo la elección de una marca u otra está influida por los denominado estilos de apego (attachment styles), que es como se conoce en la terminología psicológica los diferentes tipos de relaciones.

“Dependiendo de la relación del niño con sus cuidadores, el adulto desarrolla estilos de apego caracterizados por dos dimensiones: la de evitación (avoidance dimension) y la de ansiedad (anxiety dimension)”, explican las autoras en su artículo. Las personas dominadas por la segunda suelen dejarse influir más por ese extraño invento del marketing que es la ‘personalidad de marca’. De este modo, apropiándose de supuestos rasgos personales de las firmas como pueden ser la sinceridad o la emoción tratan de elevar su autoestima. Estas personas “usan las marcas para señalar su ideal personal en sus compañeros en las futuras relaciones”, en palabras de las científicas.

En múltiples estudios realizados, las personas nerviosas, aquellas que solían evitar más las relaciones, eran más proclives a comprar vaqueros de Abercrombie, una marca percibida como más ‘emocionante’ que ‘sincera’. Con Gap ocurría al revés: aquellos que optaban por parejas o relaciones con un mayor grado de intimidad preferían los jeans de Gap. O sea, que nuestra versión del refrán parece cierta: dime de qué marca vistes y te diré quién eres.