Máquinas expendedoras para la vida de lujo

Si has viajado a Nueva York estas vacaciones, igual te has topado con la misteriosa máquina expendedora Nike Fuel. En su interior, calcetines, sneakers, gorras y camisetas de la firma. ¿Un nuevo canal de ventas? No. Una acción para promocionar la pulsera Nike Fuelband SE.La máquina no acepta dinero. Dispensa los productos a cambio de puntos obtenidos como recompensa al cumplir tus objetivos de entrenamiento con el wearable. Aunque para poder realizar el canje, primero había que encontrarla. Su lugar de ubicación, un secreto, cambiaba a diario. Nike daba pistas a través de las redes sociales pero no detalladas. Y no valían los puntos acumulados, solo los generados en las últimas 24 horas (se necesitaban entre 500 y 1.000 para conseguir la equipación). Pura mecánica gamification.

Buscando la misma expectación por averiguar dónde se instalan la máquinas expendedoras, la firma de ropa Old Navy cambiaba tuits por vistosas chanclas. Una campaña de tres días (fue en junio), denominada Tweet for your feet, para los viandantes de Nueva York y Los Ángeles. Y daba la opción de comprarlas por 1 dólar. Un precio irresistible hasta para celebrities como la actriz Emma Roberts (se decantó por unas color rosa). Exitazo de ventas e interacción en redes sociales. Objetivo cumplido.

La idea del vending-chanclas no es nueva. Havaianas también ha recurrido a ellas en sitios cercanos a la playa (en Australia e Indonesia). Una colocación estratégica, como las de las máquinas expendedoras de calzado cómodo (tipo bailarinas) en discotecas. Socorren a altas horas de la noche a las que no pueden más con los tacones. No extraña ya verlas. Y tampoco otras similares: con toallas, paraguas, sexshop, electrónica, pelotas de pádel y hasta utensilios de pesca. Y las tradicionales de comida se modernizan y sofistican y ahora dispensan cupcakes, champagne Moët & Chandon y caviar.

Conocidas casas de cosméticos como L'Oréal, Sephora, Benefit y Chanel las han probado como nuevo canal de ventas. Así lo experimentó Karl Lagerfeld en el lanzamiento de su máscara de pestañas Le Volume en el establecimiento Selfridges de Oxford Street. Funcionaba con fichas y solo durante un par de semanas.

La tecnología ha hecho que consumamos de una manera diferente, sobre todo a través de los teléfonos inteligentes. Internet nos ha alejado de la tienda física. Y gracias a este canal comprar fuera de una tienda es posible en cualquier momento. También las máquinas expendedoras hacen que la experiencia de compra sea accesible, tecnológica y durante 24 horas al día", afirma Ana Rumschisky, profesora de Marketing de IE Business School.

Por el diseñador alemán, la firma italiana de lujo Fendi también ha sucumbido a los encantos de las vending machines (en versión ultrachic, claro). Y no se encuentran en plena calle ni en un hotel: en su pop-up shop del SoHo y en las tiendas de Londres y Roma. En Manhattan, aparte de decorar, dispensan ediciones limitadas de accesorios (se renuevan cada mes, hasta el 31 de diciembre). Una experiencia de compra lúdica, en un acercamiento a los más jóvenes (luces de neón con forma de hashtag adornan ese espacio temporal lujoso y a la vez juvenil). Vending a la conquista de los compradores millennials.