Kike Sarasola: “Firmando los papeles del divorcio caímos en que seguíamos completamente enamorados”

Kike Sarasola Marulanda (Madrid, 1963) es, innegociablemente, un hombre joven. En él bullen por igual curiosidad, optimismo y flexibilidad mental. Sabe adaptarse a los cambios, se rodea de entornos intergeneracionales, cuida cuerpo y mente y, sobre todo, disfruta de la vida con entrega y autenticidad. Todo apunta a que así seguirá en sus inminentes 62 años, interpretando la edad como una oportunidad, no como un límite.

Su historia, desde muy temprano, despertó el interés periodístico y puede rastrearse tanto en las hemerotecas de la prensa deportiva —cuatro veces campeón de España de hípica, medalla de bronce en el Europeo de 2001 y tres diplomas olímpicos obtenidos en Barcelona, Atlanta y Sídney— como en los archivos de la crónica social.

Empresario de éxito y referente en hotelería boutique, la pandemia de 2020 estuvo a punto de llevarse por delante la obra de su vida: la cadena Room Mate. En aquel momento oscuro tocó fondo, pero supo volver a la superficie. Hoy sigue al frente de los hoteles que fundó en 2005 como presidente, aunque con jefes —antes no tenía—, tras el rescate de la cadena por parte de un fondo de inversión estadounidense. Las cifras no mienten: Room Mate vive actualmente una etapa de crecimiento y beneficios realmente envidiable.

Sarasola es también parte destacada del colectivo LGTBIQ+ y el amante padre —junto al empresario Carlos Marrero, su "compañero de vida”— de una niña de 13 años y un niño de 10. Tras treinta años de convivencia —diecisiete de ellos casados—, una separación y un divorcio después, no descarta que vuelvan a sonar campanas de boda. “¿Quién sabe? Aunque todavía no”.

PREGUNTA. Junto al empresario hotelero, está el Kike Sarasola socialité. ¿Disfrutas de ese papel o lo asumes como parte del personaje?

RESPUESTA. Forma parte de mi vida. Siempre he estado conectado con distintos mundos —los caballos, los hoteles— que acababan siendo noticia y lo asumo con naturalidad.

P. ¿Cómo te ha cambiado la paternidad?

R. Me ha hecho el hombre más feliz del mundo. Siempre quise tener hijos y hoy disfruto muchísimo con mi familia, con Carlos y con nuestros dos niños. Estoy muy orgulloso de ellos.

P. Tras más de treinta años con Carlos Marrero, os separasteis y os divorciasteis. Sin embargo, volvéis a estar juntos. ¿Cuál es el secreto de vuestra convivencia?

R. Estuvimos dos años separados y finalmente, nos divorciamos. Es curioso, porque el mismo día que firmamos los papeles nos dimos cuenta de que seguíamos completamente enamorados y volvimos a empezar de nuevo, casi que a escondidas. (Risas). Carlos es el hombre de mi vida. En estos 33 años juntos hemos pasado por todo.

“Además de pareja, éramos socios, por lo que pasábamos las 24 horas juntos, y eso nos quemó mucho”

P. ¿Cómo sentó a tus padres —Enrique Sarasola Lerchundi, deportista, empresario y gran amigo del presidente Felipe González, y Cecilia Marulanda— la noticia de que os casabais?

R. Mis padres siempre han sido muy liberales y respetuosos. Por un instante temí que mi padre lo fuese a llevar mal, pero no, todo lo contrario, él adoraba a Carlos. Siempre nos ha apoyado.

P. ¿Cuál es el truco para la convivencia?

R. Al final, lo que mantiene una relación es el amor, la paciencia y el respeto; y también darse espacio. Nosotros, además de pareja, éramos socios, por lo que pasábamos las 24 horas juntos, y eso nos quemó mucho. El covid también hizo mella, pero lo que importa es hoy, y aquí estamos: juntos.

P. ¿Qué te preocupa del mundo de hoy?

R. La crispación, no puedo con ella. Ese “y tú más” constante me horroriza. Los políticos deberían dejar de dividirnos entre buenos y malos. Somos una sociedad que debería trabajar unida, no enfrentada. El poder es rotatorio

P. ¿Cómo se ve la vida a tus inminentes 62?

R. ¡¿Quién tiene 62!? (Risas). Yo solo miento con la edad, pero ya me has desarmado. (Risas). Yo me siento de 40. Con energía, con planes, con hijos jóvenes con los que disfruto mucho. Tengo una familia maravillosa. La edad está en cómo te sientes por dentro.

“Los políticos deberían dejar de dividirnos entre buenos y malos. Somos una sociedad que debería trabajar unida, no enfrentada”

P. Miremos ahora hacia tu vertiente emprendedora. En 2005 fundaste —junto a tus socios Carlos Marrero y Gorka Atorrasagasti— Room Mate Hotels. Veinte años después, ¿qué queda de aquel joven emprendedor? ¿Qué sigue igual?

R. Siguen intactas las ganas de abrir hoteles y la ilusión de cada nuevo proyecto. Han pasado veinte años rapidísimo, con momentos buenos y malos, pero sobre todo ha sido una experiencia espectacular. Cada hotel es un reto nuevo. Yo soy feliz con lo que hago; nunca lo he sentido como trabajo, sino como pasión.

Viví en hoteles durante años mientras competía en hípica, así que sabía bien qué me gustaba y qué no. Entre Gorka, Carlos y yo, buscábamos un negocio. Tuvimos varias ideas buenas que luego otros pusieron en pie; nosotros acabamos inspirándonos en el Hudson Hotel de Nueva York: queríamos un tres o cuatro estrellas bonito y a precio razonable en el centro de Madrid. En ese momento o te ibas al gran lujo carísimo o a una pensión. Vimos un hueco claro en el mercado y decidimos apostarlo todo ahí.

P. ¿Y en qué has cambiado?

R. He aprendido mucho, sobre todo de los golpes. El covid me enseñó paciencia: hay cosas que puedes arreglar y otras que no, y en esas hay que aceptar la realidad. Antes era más impaciente; ahora sé adaptarme mejor.

P. Cuando la pandemia empezaba a remitir, un vídeo tuyo dedicado a algunos de tus empleados se hizo viral para mal. ¿Qué pasó?

R. Intentaron dañarme por ese vídeo que, es cierto, lo grabé en un momento de mucha rabia. El tono no fue el más adecuado, y pido disculpas por eso, pero lo que decía era cierto. Yo estaba pagando los salarios de mis empleados, los completaba para que pudieran tener el 100 %, mientras yo no estaba recibiendo ingresos. Y cuando les dije, "señores, nos dejan abrir, hay que trabajar", me pareció una falta de respeto que algunos decidieran irse de vacaciones y luego llamarme en septiembre; sobre todo, falta de respeto hacia sus compañeros. No tolero las faltas de respeto ni la deslealtad.

“No entendí cómo algunos trabajadores decidieron no venir porque querían irse de vacaciones cobrando el sueldo en el momento complicadísimo para la empresa que fue la pandemia”

Aprecié mucho la solidaridad de quienes decidieron quedarse a trabajar, pero no entendí cómo algunos, no todos, pero sí un par de personas, decidieron no venir porque querían irse de vacaciones cobrando el sueldo en un momento complicadísimo para la empresa. Me pareció completamente injusto. Podría haber manejado la situación de otra manera, sin duda, pero sentí una impotencia absoluta.

P. El primer hotel fue el Room Mate Mario, junto a Ópera, en Madrid. ¿Qué recuerdas de aquella inauguración?

R. Que no teníamos ni idea y lo aprendimos todo sobre la marcha. Yo hice de recepcionista, relaciones públicas y hasta de señor de la limpieza; Carlos, de recepcionista nocturno; Gorka, como yo, de todo. Introdujimos innovaciones que entonces parecían locuras: desayuno hasta las 12, cuando en muchos hoteles cerraba a las 9:30, o wifi gratuito dentro y fuera del hotel con pequeños routers portátiles. Eso nos dio premios internacionales. Siempre hemos innovado escuchando al cliente, y Room Mate Mario fue nuestra gran escuela.

P. Luego llegaron Alicia, Óscar, Larios, Leo, Grace, Waldorf, Emma, Isabella, Luca, Aitana… ¿Por qué nombres de persona?

R. Porque la mejor forma de viajar es visitar a un amigo. Cada hotel tiene nombre, cara —elegimos a un modelo que represente al anfitrión— y personalidad propia, y se decora como si fuese su casa. Por eso todos son distintos: cada uno refleja a ese “amigo ficticio” que te acoge en la ciudad.

P. En 2022 Room Mate entra en concurso de acreedores. ¿Qué pasó?

R. El covid nos arrasó. Fue la tormenta perfecta: hoteles cerrados, circunstancias imposibles. Un momento muy duro.

P. En ese contexto entran Angelo Gordon y Westmont Hospitality, inyectan capital y te mantienen como presidente. ¿Cómo logras conservar un papel protagonista en la empresa que fundaste?

R. Porque no fue un problema de gestión. A los inversores les gustaba el concepto y el equipo. Vieron que la crisis fue circunstancial y decidieron mantener la estructura y a mí como presidente.

P. En los malos momentos se conoce de verdad a los amigos y a los que no lo son. ¿Te llevaste decepciones?

R. La verdad es que no. Mis amigos estuvieron ahí, apoyando en lo que podían. No tengo queja.

P. En 2024, Room Mate facturó 128,5 millones con 28,3 millones de beneficio operativo. ¿Tus jefes están satisfechos?

R. Muy satisfechos. Veníamos del concurso y en 2023 el beneficio operativo apenas era de dos o tres millones; en 2024 pasamos a 28. Los indicadores de satisfacción del cliente siguen por encima del 92 %. Somos unas de las cadenas con mejores ratios de satisfacción, ubicación y atención al cliente del mundo.

“Nuestras ciudades acabarán convertidas en parques temáticos, como ya pasa en Venecia. Igual que hay aforo en un teatro o en un concierto, habrá que limitar la entrada de visitantes”

P. Tenéis 32 hoteles abiertos. Y en un contexto de récords constantes de turistas —94 millones de visitantes en 2024, se espera que cerca de 100 este 2025—, ¿qué opinas de este crecimiento desaforado?

R. Es un horror. No estamos preparados para recibir a tantos turistas. Si no ponemos cupos, nuestras ciudades acabarán convertidas en parques temáticos, como ya pasa en Venecia. Igual que hay aforo en un teatro o en un concierto, habrá que limitar la entrada de visitantes en ciertas ciudades.

Además, tenemos que poner en valor otras ciudades, repartir juego. En comparación con el resto de España, el norte está bastante desatendido. Coruña, Oviedo, San Sebastián… Tenemos auténticas joyas con las que hay que repartir el turismo, no todo puede ir al Mediterráneo, Barcelona o Madrid.

P. El sector hotelero genera mucha contaminación. ¿Cómo afrontáis el reto de la sostenibilidad?

R. Es complejo porque los edificios ya están construidos, pero hacemos todo lo posible: uniformes reciclados con Ecoalf, colaboraciones con Porcelanosa para materiales sostenibles, reducción de plásticos, reutilización de mobiliario… Siempre estamos atentos a lo que hacen otros para copiar buenas prácticas.

P. Vives entre España e Italia, un país que ha acogido especialmente bien a Room Mate. ¿Por qué habéis encajado tan bien allí?

R. Los italianos valoran lo bonito y tienen mucho gusto. Su planta hotelera, salvo los cinco estrellas, no se ha renovado tan bien como en España, y ahí vimos una oportunidad. Hoy tenemos hoteles en Roma, Milán, Florencia y Venecia, y seguiremos creciendo.

“Los últimos años han sido fortísimos, pero los precios no pueden seguir subiendo así. No espero una crisis, pero sí un ajuste”

P. Más planes de futuro: acabáis de abrir Room Mate Mía en Roma, Palazzo dei Fiori en Venecia, Lime Tree en Londres, habéis comprado los nueve hoteles de la cadena Staying Valencia y estáis renovando el Hôtel Marmont de Ginebra. ¿Cómo se presenta 2026?

R. Bien, aunque creo que habrá una corrección. Los últimos años han sido fortísimos, pero los precios no pueden seguir subiendo así. No espero una crisis, pero sí un ajuste. El turismo ya forma parte de la “cesta de la compra”: la gente prefiere un viaje a cambiar de coche o de casa.

P. Juego rápido: dinos lo primero que te venga a la cabeza cuando nombremos a los grandes interioristas que decoran tus hoteles...

Jaime Beristain: elegancia. Patricia Urquiola: genialidad. Lázaro Rosa-Violán: escenografías y sofisticación. Tomás Alía: innovación. Lorenzo Castillo: clasicismo moderno y elegante. Pascua Ortega: el gran maestro. Teresa Sapey: otra genia. Jean Nouvel: tan genial como complicado.

P. La última, ¿qué le queda por construir a Kike Sarasola?

R. Llegar a los 100 hoteles; algún día lo conseguiré.