La GenZ huele a lujo: las redes sociales y los menores de 30 apuestan por los perfumes nicho

Que Baccarat Rouge 540 de Francis Kurkdjian se haya convertido en uno de los perfumes más deseados y famosos es solo una prueba del superpoder de las redes sociales en el terreno olfativo.

Teniendo en cuenta que un amplio porcentaje de quien lo compra son personas en la veintena, cuando hablamos de una fragancia de más de 200 euros, es evidente que hay un cambio en el sector de la perfumería.

Lejos quedan los difíciles años de la pandemia en los que el sentido del olfato era un lujo, no por su precio, sino porque lo habíamos perdido y apreciar una buena fragancia era inviable.

Prueba de ello, por ejemplo, es la recuperación del mercado, ya en 2021 se vendieron cerca de 80 millones de perfumes en España como arrojaba el estudio 'El perfume y su vínculo con la persona', realizado por Kantar para Stanpa (Asociación Nacional de Perfumería y Cosmética) en 2022. Este cambio en el sector se aprecia también en el aumento del consumo de perfumes masculinos, con un 23% de crecimiento en 2023.

Las redes sociales han hablado

Pero un importante impulso es la inesperada influencia de las redes sociales como creadora de necesidades aromáticas. La generación Z (los nacidos entre finales de los 90 y los 2010) no solo utiliza TikTok o Instagram para decidir sus próximas compras, sino que las consulta para aprender sobre los perfumes.

Sienten curiosidad por las notas, las familias olfativas, las estelas, la duración… Es por ello que perfiles como el de Adrián Carrera (@dyanbay en TikTok y en Instagram), estudiante de perfumería y comunicador, acumulan cientos de miles de seguidores explicando algo tan complicado como el aroma de una fragancia. Sin olvidar cuentas de Youtube con rankings y tendencias aromáticas.

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A nivel internacional, Evan Hall, conocido como Fragrance knowledge, es un joven americano con más de un millón de seguidores en TikTok y su propia marca de fragancias o Julia Dovgal (@juliaadovgal), con medio millón de seguidores, ni siquiera llegan a los 30 años y ya cuentan con narices privilegiadas y hordas de seguidores con los que mantienen una conversación activa sobre notas, packagings y lanzamientos.

Cristina de Catalina, Directora de Desarrollo de la Academia del Perfume, explica que “es un fenómeno difícil de cuantificar exactamente en consumo, pero un vistazo a las redes sociales es muy revelador sobre el interés de los jóvenes por el perfume. Quieren saber más y les atrae invertir más en un perfume de alta gama como parte de su sello personal”.

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Esta curiosidad también se refleja en las propias redes sociales de la Academia del Perfume, en las que su directora de desarrollo, apunta, suben sus seguidores especialmente interesados por los contenidos cualitativos, las anécdotas, o incluso cuando son los propios Académicos del Perfume los que explican conceptos sobre el perfume como si se tratara de master class en píldoras.

Una tendencia muy curiosa es que, mientras grandes superficies no hacen más que lanzar dupes (réplicas) de fragancias muy conocidas, las publicaciones sobre perfumes en redes sociales de expertos, profanos o influencers van justo en la otra dirección. Ya no verás post en los que se escucha la frase "si te gusta X perfume, este huele igual". Como destacaba Cristina de Catalina, la idea es la de llevar un perfume que se convierta en un sello personal, algo que no se logra con la volatilidad de las imitaciones.

Nuevas notas olfativas

Desde Wikiparfum (web sobre el perfume que analiza las fragancias según los registros de Michael Edwards), también inciden en la ampliación de esta curiosidad perfumista con la evolución de los hashtags utilizados en TikTok, donde hemos pasado de contenidos etiquetados como #perfumeTok a otros con más foco como #smellmaxing (aroma amplificado) y #beastmode (modo bestia, aplicado a los perfumes más intensos, una de las tendencias del mercado actualmente). Cuentas como Muslimah boutique (@muslimah_boutique_), que siempre cubre su rostro, están especializados en familias orientales y fragancias intensas.

Por otro lado, en este cambio del sector, en parte favorecido por la irrupción de la GenZ, encontramos que los gustos aromáticos también cambian. El informe de The Fragrance Shop sobre las tendencias del mercado perfumista en 2025, señala las cinco familias olfativas del 2025 y, curiosamente, se alejan de los pronósticos e indagan en nuevas familias. Hasta la fecha, siempre se había asociado a los Centenials y al público más joven con perfumes gourmand. Ahora, las tendencias cambian.

Mientras notas clásicas como el ámbar seguirán presentes en las composiciones del año, las novedades pasan por recuperar las notas florales, especialmente las flores blancas o las rosas. Pero estamos ante la verdadera ingeniería de la perfumería, con rosas extraídas y combinadas con procesos meticulosos, una práctica que se extiende a otras notas y familias aromáticas.

Las notas dulces sí predominarán las tendencias, pero a través de frutas (plátano verde o higo), vainilla o de la familia Neo-gourmand, con compasiones más complejas y notas lácteas, pistacho o matcha, algo que podemos ver ya en las listas de los perfumes de los más vendidos donde el complejo, original y duradero Yum Pistachio Gelato 33 de Kayali que ha llegado a España para colarse en el top ventas. Precisamente, que resaltaba el estudio de The Fragance Shop que las cualidades que más se demandan a los perfumes actuales son la calidad y duración, mientras la intensidad es la característica común entre los perfumes del momento.

Otra genialidad del mercado perfumista para reducir la influencia de los perfumes falsos y crear fragancias que se adapten a presupuestos más modestos, en este auge de los perfumes nicho; ha sido la proliferación de fragancias corporales y capilares. Su precio es menor y reproducen el aroma de la fragancia, reduciendo la esencia, pero aumentando, en muchas ocasiones, su duración al incorporar ingredientes hidratantes. Las fragancias de la propia Kayali o el éxito indiscutible de las brumas de Sol de Janeiro son la prueba.

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En moda siempre se habla de las tendencias como algo cíclico, pero la introducción de las redes sociales y las nuevas generaciones en el tablero de juego de los perfumes está cambiando las normas. Quedamos a la espera de oler el futuro.