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Hipsters y filántropos obligan a McDonald's a cambiar de estrategia

Es el momento del 'brunch' plagado de tostas de aguacate, no de hamburguesas de miles de calorías. McDonald´s sabe cómo afrontar esta nueva era.

Foto: Hipsters y filántropos obligan a McDonald's a cambiar de estrategia

Es el momento de brunchs interminables plagados de tostas de aguacate, smoothies, copos de avena con leche de almendras y platos de pasta que son en realidad verduras pasadas por la vegetti. Los nuevos amantes de la comida rápida prefieren ahora sandwiches de pan de centeno y ensaladas o platos que puedan customizarse. Es decir: las opciones sanas están haciendo que McDonald's pierda fuerza por culpa de los neoconsumidores: los millennials. Ante un importante descenso en las ventas, la cadena de comida rápida ha visitado diversas agencias de publicidad para dar con una idea salvadora que involucre alguna actividad filantrópica, la clave para encandilar a este participante recién llegado. Los millennials quieren conocer la historia que se esconde tras cada uno de los restaurantes que visita, por lo que aman los lugares pequeños, no las grandes cadenas. Cansados del marketing agresivo, recurren a restaurantes acogedores con ingredientes orgánicos. Según los analistas de Technomic, el número de jóvenes de entre 19 y 21 años que visita McDonald's una vez al mes ha caído un 13% desde el 2011. 

Junto con el intento de que los consumidores vean a McDonald's como a un buen ciudadano que no solo ayuda al prójimo, sino que apuesta por ingredientes 100% naturales, la cadena quiere reducir su menú tras años de nuevos productos de dudoso éxito, como los McWrap, que se introdujeron en un intento de enamorar a los millennials. El menú ha crecido un 70% desde 2007, y ahora la cadena quiere dar protagonismo a los platos preferidos de sus adeptos. Sus opciones se adaptarán a cada lugar para que los clientes sientan que se valoran sus gustos ante el éxito de la personalización de sus productos de uno de sus mayores competidores, Chipotle, que permite elegir libremente los ingredientes de sus burritos, tacos y ensaladas. Chipotle logró una subida en sus ventas del 9,3 % en 2013, frente a la bajada de McDonald's del 1,4%. Por ello, el titán de la comida rápida quiere hacer sus hamburguesas completamente personalizables gracias a tablets presentes en sus establecimientos. ¿Logrará conseguir más McMillennials con estas estategias?

SU DISFRAZ HIPSTER

En Australia, McDonald´s está dispuesto a hacerse pasar por un hipster. Donde anteriormente había un McCafe, las bajas ventas han obligado a la cadena de comida rápida a forzar un lavado de cara y a crear en su lugar The Corner (con McCafe escrito en tipografía diferente y en un tamaño pequeño). Nada te haría pensar que se trata de un McDonald's. Ni sus trabajadores llevan los uniformes que han servido de inspiración a la colección de Moschino, ni los colores corporativos de la cadena están presentes. Arroz integral, quinoa, smoothies y ensaladas de coco y espinacas son algunas de las opciones del nuevo menú. Todo ello acompañado de un café en el que los baristas pintan corazones con la espuma. El servicio es cada vez más similar al de los locales cercanos, que conocen el nombre de cada uno de sus habituales y sirven cada café con mimo.

Imagen: The Corner
Imagen: The Corner

Productos saludables de origen local, un entorno acogedor de decoración minimalista y camareros que te sirven cada plato en la mesa. Esas son las claves del disfraz hipster de McDonald´s. La cadena habla de este nuevo local como de un laboratorio en el que están probando con productos y fórmulas jamás presentes anteriormente en su historia. Planea abrir otros cuatro learning labs este año, donde probar los nuevos platos y salir del bache siendo, en resumen, menos McDonald´s que nunca.

ANTE LAS CRÍTICAS, UN FEROZ ATAQUE

Pero entre cambio y cambio, McDonald's acaba de sorprender con el anuncio de su nueva Big Mac en el que se ríe de los foodies. Cuando la cámara enfoca al queso derretido, se anuncia que lo que nuestros ojos ven "no es yogur griego". Al señalar la lechuga, indican que "jamás será col". El anuncio empieza así: "A todos los vegetarianos, foodies y gastrónomos, por favor, avisad a vuestros ojos: no puedes conseguir esta jugosidad de la soja o la quinoa".

FAST CASUAL: EL DETONANTE DEL CAMBIO

Los millennials gastan gran parte de su sueldo en comer fuera. Aunque les importa el precio del menú, a medida que sus ingresos aumentan, no escatiman en gastos. No son fieles a ningún restaurante porque saben que tienen miles de opciones diferentes, quieren ingredientes de alta calidad y un trato personalizado y cercano. Esta estrella recién llegada ha hecho que las claves de McDonald's resulten desfasadas. Todas las cadenas fast food sienten que las nuevas necesidades no se ajustan a sus posibilidades.

Steve Ells es el hombre que ha cambiado la comida rápida para siempre. En 1991 trabajaba en un elegante restaurante llamado Stars, pero su sueldo solo le permitía comer en Zona Rosa, un local de burritos. Admiraba las enormes colas que se formaban alrededor del local y el sabor de sus ingredientes, pese a su precio ajustado. En 1993 abrió el primer Chipotle, que sería el inicio de una cadena fast food de éxito incomensurable, con más de 1.400 establecimientos en América. Inició lo que se llamó fast casual: comida de buena calidad y de precios algo más elevados que los habituales de la comida rápida, pero realmente asequibles. "Cuando empecé, la gente nos decía que los precios eran demasiado altos y que el menú era demasiado limitado. Resultó que no tenían razón", explica Ells. La comida es fresca (ni siquiera hay neveras en sus restaurantes), la cebolla se corta a mano y los sueldos de sus empleados son superiores a los de los trabajadores en cadenas de comida rápida.

Chipotle ha ganado 4.000 millones de dólares y planea abrir 200 nuevos restaurantes en 2015. El analista David Tarantino afirma que Chipotle ha cambiado el fast food del mismo modo que Starbucks cambió el mundo del café. El periodista de Slate, Matthew Yglesias, lo compara con el iPhone. "El fundador, Steve Ells, ha inventado la forma de mantener la rápidez y la experiencia de los locales de comida rápida habituales y de mejorar la calidad de su comida. Los ingredientes de calidad cuestan algo más de dinero, pero los consumidores están felices de pagar un extra por un producto superior". 

Habrá que esperar para ver si el nuevo rumbo de McDonald's hace que los millennials canten el I'm loving it que sirve de lema a la cadena o si terminan por pisotear la M de la marca.

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