La belleza se juega en otros terrenos: cómo Ibai Llanos ha cambiado las reglas del juego (literalmente)

Por años, las marcas de belleza han estado asociadas a referentes aspiracionales que cabían —o debían caber— dentro de un canon concreto: piel perfecta, cuerpos esbeltos, un glamour trabajado en estudios de foto y pasarelas. Pero algo está cambiando. Ya no es (solo) sobre belleza. Es sobre influencia, autenticidad y conversación. Y en esta nueva ecuación, entra alguien que jamás imaginamos con la camiseta de una enseña beauty: Ibai Llanos.

Sí, Garnier, una de las marcas más relevantes en belleza sostenible, ha elegido al streamer, youtuber y empresario como nuevo embajador para España, y el movimiento no solo es inteligente, sino profundamente revelador de hacia dónde se dirige la sociología de la belleza.

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Garnier da un paso decidido hacia la conquista del mercado masculino, un territorio históricamente más esquivo para las marcas de cuidado personal. Elegir a Ibai Llanos no es solo una estrategia de visibilidad: es una apuesta por normalizar el autocuidado en los hombres desde códigos culturales que les resultan familiares y aspiracionales. A través del lenguaje del entretenimiento digital, el gaming y el deporte, la marca se infiltra en espacios donde el beauty no solía estar presente, desafiando prejuicios y ampliando su espectro de consumidores. Ya no se trata de convencer a los hombres de que se cuiden, sino de acompañarlos desde referentes con los que ya se identifican.

De los tocadores a los estadios (y los directos de Twitch)

En un capítulo de 'Running Point' —la serie protagonizada por Kate Hudson donde una ejecutiva deportiva revoluciona el marketing tradicional—, un equipo de baloncesto consigue un patrocinio inédito: Sephora. En la ficción, esta enseña francesa se mezcla con el deporte como un statement atrevido. En la realidad, va por otro lado, pero bastante parecido, Garnier se convierte en patrocinador oficial de Porcinos CF, el equipo de la Kings League presidido por el propio Ibai. ¿El resultado? Una sinergia que no solo da visibilidad a la marca, sino que cuestiona y amplía las fronteras del público beauty.

Porque la belleza ya no es una categoría cerrada ni un género determinado. Es una experiencia compartida, emocional, transversal.

La sociología de la belleza en 2025: ¿quién representa el autocuidado?

Ibai, con más de 78 millones de seguidores y un 79,5% de audiencia masculina, no solo rompe moldes, derriba estigmas. Su transformación física, su discurso sobre bienestar, y la naturalidad con la que comunica desde su cuarto (o su plató), lo convierten en un espejo cercano para generaciones que no se sienten reflejadas en el escaparate tradicional del beauty.

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Marcas como Garnier entienden que hoy no basta con embajadores bonitos: hacen falta aliados auténticos, creíbles y que activen conversación. En este nuevo ecosistema, lo relevante no es si tu piel es perfecta, sino si tu historia conecta, si tu cuidado personal inspira, si tu manera de estar en el mundo contagia.

“Let’s Feel Good”, dice Garnier. Y esa frase, que podría parecer una consigna más, cobra un nuevo significado en manos de Ibai. Sentirse bien no es tener un pelo perfecto. Es reconocerte, cuidar de ti a tu manera, reivindicar tu lugar, incluso si nunca antes pensaste que “una marca de belleza” hablaría tu idioma.

Lo de Ibai es solo el principio. Twitch, los vestuarios, los podcasts, los realities, la belleza está donde está la gente que decide qué es relevante. Y eso sí que es una revolución con buen pelo.