Zara asalta la red para tratar de alcanzar a Mango

Zara acaba de aprovechar la presentación de sus resultados para anunciar el lanzamiento de su tienda a través de Internet. La apuesta de la empresa de Amancio Ortega, cuyo beneficio neto cayó un 7,6% hasta junio, pasa por crear un nuevo canal de ventas que amplíe las posibilidades de compra por parte de los clientes. Sin embargo, la idea no resulta original y de hecho llega bastante tarde a la hora de competir con sus más directos rivales en el territorio español, asentados desde hace tiempo en el comercio y el posicionamiento online de sus marcas.

“Tenemos tienda online desde al año 2000”. Quien habla es Elena Carasso, directora de operaciones de Mango. La firma catalana, que vive un intenso proceso de expansión, ha basado buena parte de su estrategia en la red: “Para nosotros es un medio más. Estamos presentes en Internet desde 1995 y no concebimos nuestra marca sin usarlo”, explica Carasso. Desde Inditex tratan de justificar su retraso aludiendo a la complejidad de gestionar y vender las colecciones, que se renuevan muy a menudo.

 

En principio la tienda en la red de Zara sólo estará disponible en España y otros países de Europa occidental. Seleccionar mercados a la hora de expandir la venta de productos a la red es una de las principales características de las multinacionales de ‘moda democrática’. Mango, por ejemplo, vende online en la mayoría de países desarrollados mientras que H&M es mucho más selectiva.

La multinacional sueca cuenta con tiendas virtuales en Suecia (desde 1998), Dinamarca, Finlandia (ambas desde 1999), Noruega (2001), Holanda (2006), Alemania y Austria (2007). La selección de estos países se debe, según explican desde la compañía, a dos motivos. Por un lado cuentan con un buen desarrollo de la banda ancha y por otro, existe una alta presencia de Internet en estos mercados.

 

“De momento no existen planes para instaurar este método en nuestro país”, reconoce Iñigo Sáenz, del departamento de comunicación de la firma, que apunta que en cualquier caso H&M centra su expansión “sobre todo en las tiendas” y que la marca cuenta con perfiles en las redes sociales como Facebook o Youtube. Otras firmas internacionales como Topshop o American Apparel, de menor tamaño pero rápido crecimiento, cuentan desde hace tiempo con webs dedicados a vender sus productos.

Con la crisis lo virtual se está convirtiendo en el refugio perfecto para muchos sectores y el retail no es ajeno. “La red es el único campo que está creciendo ahora mismo”, afirma Carasso. Por eso Mango no sólo cuenta con un sitio web para comprar sus productos, sino con toda una serie de intervenciones en las redes sociales que les permiten introducir su mensaje casi en cualquier esquina de la red. “Vemos Internet como un canal de ventas, pero también de marketing”.

La firma tiene abiertos cuatro blogs sobre moda y estilo, el último inaugurado hace pocas semanas para apoyar la línea low cost que ha puesto a la venta, y cuenta con perfiles en Twitter, Youtube o Facebook. De hecho su presencia en esta última red social no se limita a una página: acaba de crear una aplicación específica que permite a los usuarios confeccionar sus propios estilismos con las colecciones de la marca y entrar en sorteos.

La estrategia de Blanco, compañía más modesta en ventas y número de tiendas, aún mide su tiempo de vida en semanas. Guillermo Martínez de Velasco, responsable de marketing de la firma, la detalla: “Hace un par de semanas hemos lanzado nuestro perfil de Facebook. El lanzamiento de nuestro perfil de Twitter lo realizamos retransmitiendo la producción de nuestro próximo catálogo Christmas 2009”.

Martínez de Velasco apunta una de las claves para explicar su cada vez mayor presencia en la red, y que puede tener que ver con los motivos que han llevado a Zara a volverse ‘digital’: “Actualmente Internet supone nuestra principal herramienta de comunicación, ya que no realizamos ningún tipo de acción publicitaria”. La aversión por la promoción siempre ha sido una de las características de las firmas del grupo Inditex, pero ahora que se lanza a la red puede que se libere de su ‘timidez’ de una vez por todas.