Benetton: 50 años de la marca de los colores y la polémica

Luciano Benetton fue pionero en eso de la cromoterapia o colorterapia. La muerte de su padre supuso para él un estreno precoz en el mundo laboral. Durante sus primeros años trabajando en una tienda de ropa se dio cuenta de que la gente necesitaba color en sus vidas y de que la mejor manera de introducirlo era a través de la vestimenta. Así que Luciano aprovechó el buen hacer de su hermana Giuliana y juntos elaboraron la primera pieza Benetton: un jersey de color amarillo flúor.

Durante aquellos años de la década de los 50 en el norte Italia (procedencia de la familia Benetton), como en gran parte del resto de Europa, la idea de introducir colores vivos rompía la tendencia monocromática de la posguerra. Lo que Luciano proponía era aplicar el poder curativo de los colores a una sociedad necesitada de curación. A él se unieron sus hermanos menores Giuliana, Gilberto y Carlo en Fratelli Benetton (1965), embrión de la empresa que hoy es conocida como United Colors of Benetton.

Benetton y la polémica

Si en el imaginario colectivo pensar en Benetton es lo mismo que pensar en colores intensos, también lo es pensar en polémica. Es el triunvirato de la marca: Benetton, color y polémica. Cuando su atrevida apuesta por los colores chillones ya había triunfado en el mundo (cotizaba en las Bolsas de Wall Street, Frankfurt y Tokio) lo que tocaba era afianzar la imagen moderna y transgresora de la compañía frente al resto de competidores. Esta tarea recayó sobre el fotógrafo Oliviero Toscani, responsable de las campañas de publicidad más controvertidas de las últimas décadas.

En sus colaboraciones de los años 80 y 90 con Benetton, Toscani puso el acento en las cuestiones sociales más preocupantes de aquellos años: el SIDA, la homosexualidad, la religión y el racismo. Una mujer negra amamantando a un bebé blanco, un cura besando en los labios a una monja, un enfermo de SIDA a punto de morir o un prisionero condenado a muerte en Estados Unidos son ejemplos de las imágenes publicitarias empleadas por United Colors of Benetton que tanta popularidad y discordia generaron en torno a la marca italiana.

Oliviero Toscani ha defendido el sentido social de estas campañas destinadas a la publicidad de prendas de vestir alegando que para ver la ropa de Benetton basta con acudir a alguna de sus tiendas. “En un cartel puedo mostrarte cómo piensa la empresa, en qué cree y qué representa”, afirmaba el fotógrafo en una entrevista concedida a la revista Vogue.

Benetton deportivo

Gracias a su crecimiento y expansión, Benetton contaba con capital suficiente para afrontar nuevos retos en canchas menos conocidas para ellos que las de la moda. Así llegaron al Campeonato Mundial de Fórmula 1, primero como patrocinadores, después con su propia escudería: Benetton Formula, con la que el piloto Michael Schumacher se proclamó dos veces campeón del mundo.

El Treviso Basket también fue propiedad de la familia que hizo fortuna con los jerséis de colores. El equipo de baloncesto conquistó cinco campeonatos de liga y llegó a la final de la Euroliga en dos ocasiones. A los coches y los balones de baloncesto se sumaron los balones de rugby. El Benetton Rugby Treviso juega en la Liga Pro12 desde el 2010.

El renacer de Benetton

Desde el año 2000 las ventas de Benetton comenzaron a caer. En un intento de salvar la marca su fundador, Luciano Benetton, decidió renunciar a su jubilación y ponerse de nuevo al mando de la que fue la ilusión de las prendas de colores en una época oscura de la moda.