La artesanía española contemporánea, futuro del nuevo lujo

En España existen pocas firmas de lujo y menos relacionadas con la moda, con la excepción de Loewe. Algo que sucede porque "tenemos dos problemas: por una parte, el consumidor de lujo tradicional es bastante snob, valorando solo aquellas marcas que tienen una presencia y un reconocimiento internacional; y, en general, las empresas españolas más cercanas al lujo no han realizado un gran esfuerzo para proyectarse fuera de nuestro país", aclara Juan Carlos Santos, analista de tendencias, codirector de PIELDESIGN y organizador de los Encuentros Artesanía y Lujo. 

Ese exiguo lujo made in Spain proliferará gracias a una nueva forma de artesanía, a caballo entre la tradición y la modernidad, contemporánea, vanguardista, experiencial, "que explora nuevos imaginarios sociales a través del diseño emocional", explica Santos. Un nuevo lujo, no ostentoso, basado en la creatividad, algo inherente a España. "Tenemos una gran cantidad de pequeñas empresas artesanales y la actual crisis social e institucional nos empuja a buscar un nuevo modelo de sociedad".

Chus Burés (© Alberto García-Alix)

La artesanía contemporánea mezcla la tradición con la tecnología, lo local con lo global. Requiere de un nivel de cualificación altísimo. Con ella surgen los design-makers, diseñadores que se hacen artesanos o artesanos con un alto nivel de diseño. Y proliferan pequeñas editoras de diseño que articulan la colaboración entre artesanos y diseñadores. "La artesanía contemporánea se define como un proceso creativo basado en el diálogo entre las tendencias socioculturales y las sensaciones emocionales aportadas por los materiales y alimentadas por las referencias culturales que impregnan nuestras raíces identitarias", cuenta Santos, también profesor del Programa Superior de Dirección y Gestión Estratégica del Universo del Lujo del IE Business School. En España todavía no se encuentra muy arraigada, pero es "sin duda el futuro".

Durante la última década, y alimentado por la incorporación de jóvenes diseñadores, en España han surgido una gran cantidad de iniciativas de artesanía contemporánea: Assaad Awad, Leandro Cano, Nicolas Vaudelet, Norman Vilalta, Reyes Hellin, Candela Cort, Pablo y Mayaya, Luesma Vega, Luzifer, Arturo Álvarez, Joaquín Berao, Chus Burés, La Raspa, Majoral, Pablo Carbonell, La Mamba o Nadadora. "Hay un gran futuro para estas marcas", sostiene Santos. Al tiempo, empresas artesanales más tradicionales (Loewe, Lottusse, Cartujano, Lladró, Olimpo...) se han actualizado. 

¿Cómo se distingue la artesanía de lujo de la que no lo es? Nuestro mayor problema, dice Santos, es la mala imagen de la artesanía en España, en la medida en que está asociada a productos folclóricos de dudosa calidad creativa y técnica vinculados al souvenir, mientras que en el norte de Europa la artesanía es considerada como la vanguardia de la creación. La realidad es que existen distintos tipos de artesanía (folclórica, suntuaria, informal, contemporánea....), cada una de ellas dirigida a un tipo específico y claramente diferenciado de consumidores. Lo que distingue a cada tipo de artesanía es el concepto de producto (lo que expresa), la imagen de la marca y el perfil de su consumidores. La artesanía contemporánea es demandada por un consumidor "joven, moderno y muy cualificado, que busca ideas avanzadas y provocadoras que le inviten a reflexionar".