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De Gigi Hadid a Kim Kardashian: ¿cómo han cambiado la industria de la belleza?

Rihanna, Kylie Jenner, Kim Kardashian y Gigi Hadid no solo presumen de tener millones de followers, sino de haber conseguido millones de dólares vendiendo su propio maquillaje

Foto: La modelo Cara Delevingne ha sido imagen de YSL Beauty. (Foto: Cortesía)
La modelo Cara Delevingne ha sido imagen de YSL Beauty. (Foto: Cortesía)

Anna Wintour fue la responsable de hacer que las modelos miraran con recelo a las actrices y a las cantantes. ¿La razón? La directora de 'Vogue' USA decidió cambiar a las tops por las celebrities en las portadas de su cabecera, y ese cambio fue el que marcó un antes y un después en la historia de las revistas de moda. La fórmula se repite hoy en la industria de la belleza. Hace años, nos sorprendíamos al ver cómo las actrices protagonizaban campañas de productos de cosmética. Hoy ya no nos ruborizamos al ver a las celebrities no solo protagonizar estas campañas, sino ser dueñas de sus propias marcas 'beauty'. El 2017 ha sido el año en el que esta tendencia se ha asentado con tal fuerza que ha hecho a las firmas de alta gama temblar. ¿Será el futuro de la belleza de las reinas de la alfombra roja y de Instagram, o volveremos a confiar en las marcas de toda la vida para maquillarnos? De las celebrities depende que las siguientes Navidades pidamos a los Reyes un set de maquillaje de su cosecha y no uno de Christian Dior.

El secreto para que sigamos confiando en las líneas de maquillaje de las vips radica en que sus creaciones 'beauty' respondan a su particular estilo y a sus señas de identidad. Ya no basta con limitarse a poner su rostro y su firma en los productos que llevan su nombre –como ocurriera antaño con los perfumes de los famosos–, sino que hoy las consumidoras buscan productos de maquillaje con los que sentir que están siendo partícipes de su universo de belleza particular. Al igual que el éxito de un labial de Chanel radica en que es la fórmula más asequible de tener un pedacito de la marca sin tener que desembolsar ingentes cantidades económicas, el poder tener un producto de maquilaje con el ADN de una famosa es el secreto para que este triunfe. Las nuevas reinas del imperio del maquillaje cuentan con millones de seguidores -algo que queda reflejado en las ventas- y poseen los contactos y los medios para ser respaldadas por los mejores equipos de la industria. Con estos inputs, es difícil no lograr suculentos beneficios e incluso pasar a formar parte de esta complicada industria con orgullo y éxito.

Rihanna para Fenty Beauty.
Rihanna para Fenty Beauty.

Cuando nos enteramos de que Rihanna se iba a lanzar al mundo del maquillaje, muchos levantamos una ceja con desconfianza. “Ooootra celeb empeñada en vender barras de labios”, pensamos. Estábamos equivocados. La revista 'Time' ha encumbrado Fenty Beauty como uno de los 25 mejores inventos del 2017. La cantante luchó por presentar 40 bases de maquillaje diferentes y por presentarlas en una campaña protagonizada por modelos de diferentes razas. En tan solo un mes en el mercado, Fenty Beauty se hizo con 72 millones de dólares, así como con reviews que encumbraban la firma como un auténtico hallazgo. Por si fuera poco, la firma logró 132 millones de visualizaciones en YouTube de la mano de sus tutoriales Fenty Beauty en el mes de septiembre.

Las críticas de su maquillaje dejan claro que Fenty Beauty ha conseguido, por fin, que miles de mujeres que se han sentido excluidas por la industria de la belleza hayan encontrado su maquillaje predilecto. Dar con la base de maquillaje perfecta para mujeres de pieles muy pálidas o para mujeres negras con complexiones oscuras era prácticamente imposible antes de este lanzamiento, y ha tenido que ser una cantante, y una gurú de la belleza, la que se diera cuenta de este problema y le pusiera solución. Una usuaria subió a las redes una imagen en la que una estantería de Fenty Beauty contaba ya con escasas sombras acompañada del siguiente texto: “Encontrar los productos de Fenty Beauty es casi imposible. El mánager de la tienda me ha aclarado que el stock se agota el propio día en el que reponen existencias. La gente de color las compra al momento, porque es la primera vez que se sienten representados por una firma de maquillaje. Me quito el sombrero ante Rihanna”. Nosotras nos vemos obligadas a hacer lo mismo y a subir la apuesta al hacerle una reverencia.

Kylie Cosmetics.
Kylie Cosmetics.

Kylie Jenner lleva ya un tiempo demostrando al mundo que lo suyo con la industria de belleza es mucho más que una aventura. Su imparable negocio ha hecho, junto con su afán por ocultar su embarazo, que sus redes sociales sean ahora una plataforma publicitaria de Kylie Cosmetics, no ya en un edén de selfies y de filtros imposibles. Tal y como ha declarado Kris Jenner a 'WWD', si todo va según lo previsto, la firma conseguirá 386 millones de dólares al finalizar el año y tendrá en sus manos un negocio valorado en un billón de dólares cuando cumpla los 25 años.

Su éxito le ha impulsado a vender, por fin, sus aclamados productos de forma física –los vendió recientemente en una 'pop up store' en Topshop y cuenta ahora con furgonetas en las que comprarlos a modo de 'food trucks'– y a subir vídeos de maquillaje en los que enseña a sus seguidoras a conseguir sus looks utilizando sus productos. Acaba de lanzar su propia línea de correctores, que cuenta con 30 tonalidades diferentes –una gran enseñanza tomada, por supuesto, de Rihanna– y 20 tonalidades de barras de labios. Kylie puede presumir de que Kylie Cosmetics, labiales al margen, vende también coloretes, sombras de ojos, neceseres, brochas e iluminadores.

KKW Beauty.
KKW Beauty.

Kim Kardashian es la reina indiscutible del contouring, pero ser reina en una reinado en el que no hay dólares de por medio carece de sentido para ella. Por eso lanzó sus propios productos de contouring, que prestigiosos youtubers de belleza se han encargado de alabar en sus canales. Kim ha ido un paso más allá al participar en los tutoriales de belleza de algunos de los más prestigiosos, ante los que se ha presentado sin tapujos despojada de todo maquillaje y a cuyas preguntas respondía mientras era maquillada con sus propios productos. Sus stories de Instagram se han convertido en una auto promo constante y ahora cuenta con sus propias sombras, labiales e iluminadores, que compiten en brillos no con los de su hermana, sino con los de la mismísima Rihanna.

Visionarias Kardashian

Cuando lanzó sus kits de contouring al mercado, estos se agotaron en cuestión de horas, logrando más de 14 millones de dólares. Sus perfumes lograron 10 millones de dólares en 24 horas, y en San Valentín lanzará su segunda propuesta. Para probar su magia, hizo un experimento previo para ver si el éxito estaba de su parte. Lanzó junto a Kylie Jenner unos labiales nude con los que logró 13,5 millones de dólares en escasos minutos, por lo que vio que su negocio tenía un prometedor futuro. Su nueva imagen y el cambio que ha sufrido su Instagram están encaminados a reforzar lo que Kim quiere demostrar que es: una mujer de negocios sería capaz de cambiar las normas. Kylie y ella han creado productos que responden a su estética y a sus gustos y que nacen tras tomar nota del feedback de sus millones de seguidores. Ellas no necesitan invertir un euro en encuestas o en estudios de mercado, porque tienen en sus redes las mejores reviews posibles para crear productos que sean exactamente lo que su público desea. Tampoco han necesitado invertir en publicidad ni en marketing y pueden presumir de gestionar su imperio desde su propia marca, por lo que gozan de autonomía y de una envidiable libertad creativa.

Gigi Hadid Maybelline.
Gigi Hadid Maybelline.

La última en subirse al barco ha sido Gigi Hadid. ¿El problema? Mientras que las tres anteriores han hecho de sus líneas de maquillaje el reflejo de sus looks, Gigi carece de un maquillaje icónico, pues lo que ha hecho de ella un icono de estilo son sus looks, no sus apuestas de make up. Su colección para Maybelline, sin embargo, sí ha disfrutado ya de los beneficios de contar con una de las modelos más aclamadas del momento, pues sus productos se venden con furor y el contar con las redes de Gigi como plataforma publicitaria ha incentivado el clamor de las ventas. Su paleta se agotó en cuestión de horas y su esfuerzo por señalar que ha estado un año trabajando mano a mano con la marca para dar vida a su bebé beauty parece haber funcionado.

Sin embargo, el que el packaging y la calidad de los productos sea similar a los de los clásicos de Maybelline, por lo que no provienen de fórmulas ideadas ad hoc para Hadid, sumado al hecho de que sus precios son ligeramente más elevados que los de los productos de la marca que carecen de la firma de la modelo, pueden hacer que lo de Gigi con el maquillaje sea un simple affaire, y no el matrimonio del que presumen Kim, Kylie y Rihanna con la belleza.

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