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¿Es la venta online tan rentable para las firmas como parece?

Comprar por internet es muy fácil, pero ¿lo es realmente vender? ¿Consiguen beneficios las marcas? Analizamos sus puntos débiles para la moda.

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"¿Lo puedo comprar online?", le preguntas a tu amiga cuando alabas su maravilloso abrigo nuevo. La falta de tiempo, la ausencia de colas y la comodidad que ofrece comprar online hace que cada vez sean más los que asumen que es preferible no pasar por el probador con tal de poder comprar desde casa. Desde Dreivip, el primer club de venta privada online, nos indican que estudios recientes señalan que el 2014 cerrará con ventas en el sector del ecommerce por encima de los 17.000 millones de euros en España, un 16% más que en 2013. “Los usuarios encuentran cada vez más facilidades para comprar, recibir y devolver artículos adquiridos por internet, gracias a las mejoras introducidas por el sector en la entrega y recogida de pedidos”, señala Esther Pons, responsable de marketing de Dreivip.com. Pero ¿es el universo online realmente rentable para las firmas?

EL LUJO ONLINE

Las normas del lujo han cambiado. Mientras que antes el acto de ir a la tienda para comprar el diseño soñado determinaba cuánto se iba a gastar el consumidor, ahora la experiencia de ir de compras es menos importante. Lo esencial es el producto, no el proceso de la compra. Los amantes del lujo valoran la facilidad de comprar, y ven esa facilidad como algo lujoso. La experiencia del lujo es poseer, no ir de compras. Se valoran los productos y no la experiencia shopping. Chanel, sin embargo, es conocida por oponerse a la venta online. Bruno Pavlovsky, presidente de la firma, indica que su estrategia no va a cambiar a corto plazo. Chanel teme que el proceso de compra le haga perder exclusividad, ya que una de sus señas de identidad es la capacidad de alterar los diseños para personalizarlos. La compra online no lo permitiría. “La moda es ropa, y tienes que ver, tocar y entender la ropa para poder comprarla", aclaró Pavlovsky a Bloomberg. Añadió que la estrategia digital de la marca se dirige a "llevar a los clientes a sus tiendas".

El CEO de Céline, Marco Gobbetti , explicó a WWD que la firma prefiere dirigirse directamente al consumidor, por lo que descarta el mundo digital. El problema es que estas marcas están perdiendo la oportunidad de generar beneficios, opina Sucharita Mulpuru-Kodali, vicepresidenta y analista principal de Forrester. YOOX Group aumentó sus ventas un 30% entre 2009 y 2013, período en el que Net-a-Porter las vio incrementarse en un 50%. Neiman Marcus alcanzó el billón gracias a sus ventas online en 2013. Sin embargo, Sucharita Mulpuru-Kodali aclara que el objetivo de las firmas no es siempre vender más. Algunas prefieren mantener la calidad e imagen de la marca para que siga en el negocio durante el siguiente siglo.

La CEO de Burberry piensa lo contrario: la era digital es clave para crecer. Así lo anunció tras el lanzamiento de Burberry Retail Theatre, que permite comprar las prendas deseadas del desfile en tiempo real. "Esta acción es el corazón de nuestra estrategia de crecimiento de ventas al por menor. Esta inversión interactiva permitirá un crecimiento a largo plazo para la firma". Al hablar de la compra de diseños de forma inmediata, hay que mirar a la firma española María Escoté, desde nos explican que el nacimiento de su tienda online viene precisamente por el deseo de la diseñadora de vender sus diseños según se presentan."Todo empezó con la iniciativa de María de poner a la venta algunos de los diseños que se veían en la pasarela a las pocas horas de que estos desfilaran. Se trata de una respuesta a la visión que tiene María de las nuevas generaciones (clientes), que no quieren esperar. Gracias al online y al fast data, nos llega la información al momento y queremos las prendas ya", nos aclaran desde la firma.

Pero volvamos al caso Burberry: pese a su fuerte apuesta digital, según datos del Digital IQ Index, elaborado por la empresa de investigación y estudios de mercado L2, la casa británica ocupa solo el sexto puesto tras cuatro años como líder. El estudio aclara, sin embargo, que “ninguna marca de moda ha proporcionado, hasta la fecha, una mejor evidencia del retorno del digital al valor para el accionista”. Las ventas online de Burberry se han multiplicado por cuatro estos tres últimos años. Los pedidos a través de los iPads de sus tiendas o del servicio de click-and-collect ocupan el 45% de los pedidos digitales, según cita el portal Modaes.es. ¿Qué ha fallado entonces para que la primera sea Coach en este listado? La infaestructura web de Burberry no ha sufrido grandes actualizaciones y su aplicación móvil es algo limitada. No basta con ser la primera en hacer las cosas, sino que también hay que adaptarse rápidamente a los cambios, según parece. Lo sorprendente es que Burberry aparezca en la segunda categoría del listado, llamada gifted (dotadas), junto a firmas tan poco cercanas a la red como Chanel, que solo cuenta con venta online de cosmética y perfumes en Francia y Estados Unidos.

Según Bain Consulting, el 40% de las firmas de lujo todavía no venden online. El ámbito digital podría ser "la siguiente China del lujo", al sumar unos 43 billones de dólares en ventas para el año 2020. Así lo indica el analista de Exane BNP Luca Solca. Al menos, las firmas de lujo tendrán que focalizarse en las redes sociales, porque gran parte de los consumidores digitales examina cuidadosamente sus redes y las reviews online de cada diseño antes de comprar. En China, de hecho, las redes sociales son la guía utilizada para comprar nuevos productos deluxe.

LAS VENTAS ONLINE… PARA EL RESTO DE LOS MORTALES

La empresa eStudio54 ha realizado un estudio que esclarece que los internautas españoles realizan más de 600.000 búsquedas mensuales de palabras relacionadas con la moda. De estas, un 88% están hechas por mujeres, que teclean unas 535.000 veces en el buscador algo relacionado con la moda. Los hombres, por su parte, lo hacen unas 70.000. Este estudio indica que que el ranking de los líderes de la moda made in Spain en el panorama macroeconómico, Inditex, Mango, Grupo Cortefiel y Desigual, no se refleja como tal en el universo digital. Zalando, Asos o Kiabi son los portales multimarca que arrasan online.

Sin embargo, uno de los motores más potentes del crecimiento de Inditex en el 2014 ha sido la venta por Internet, auténtico trampolín del crecimiento del grupo a lo largo de 2014. HEMEROTEK indica que, tras consultar diversas fuentes, el negocio online del titán gallego alcanza una dimensión que se estima entre los 780 y los 1.500 millones de euros. Pero no todo es tan sencillo. Reuters señala que el 68% de los que compraron por internet las pasadas fiestas no pagaron gastos de envío. Es decir: las firmas tuvieron que asumir aproximadamente dos billones de dólares de costes. El consultor Steve Osburn indica que las compañías están perdiendo un importante margen de beneficios. Tanto es así que uno de los gigantes de las ventas online, Asos, ha decidido limitar su política de gastos de envío gratuitos. La desaceleración de sus ventas se debe en parte a la fortaleza de la libra británica, según informa The Guardian. Esta situación, sumada al hecho de que la compra de un artículo de tres euros no imponga el pago de gastos de envío, estaba debilitando al portal de ventas online británico. Ahora, las compras inferiores a 25 dólares tendrán un coste de 4 dólares de gastos de envío para América.

Kohl´s Corp indica que sus beneficios online son menos de la mitad de los que consigue en sus tiendas, y Wal-Mart Stores Inc indica que prevee perder dinero en su negocio online hasta comienzos del 2016. Consciente de estos datos, Primark se niega a lanzarse a las ventas digitales. "No estamos en el mercado para hacer cosas que nos hagan perder dinero", asegura John Bason, director de finanzas del socio de Primark, Associated British Foods. Intentó vender a través de Asos durante unos meses. El portal británico asumía el almacenaje, el envío y otros gastos, pero Primark no creyó conveniente esta colaboración. "Había la demanda suficiente, pero no vimos un beneficio claro", asegura John Bason. Aberrombie & Fitch Co y Lululemon Athletica Inc son de las pocas firmas que han conseguido beneficios. Vender online implica costes fijos importantes. Hay que almacenar los productos, empaquetarlos y mandarlos y, en muchas ocasiones, asumir el gasto de la devolución. Además, las devoluciones online duplican las que suelen hacerse en un espacio físico.

Los diseñadores emergentes, sin embargo, encuentran en la venta online el terreno perfecto para su negocio. "En mi caso, las ventas en web suponen más de un 50% de los beneficios totales. Disponer de una tienda virtual hace que todo sea inmediato. Puedo subir nuevos productos o hacer descuentos cuando yo quiera. Además no hay intermediarios en la venta y eso aumenta el beneficio", nos cuenta Moisés Nieto.

Una de las firmas que más apuestan por la era digital es María Escoté, que lleva seis temporadas con una fuerte apuesta por la venta online de sus diseños. "Aunque María Escoté está presente en algunas de las mejores tiendas físicas de todo el mundo, apostamos cada vez más por la venta en exclusiva en nuestra web. A lo largo de los últimos dos años, el volumen de nuestra venta online ha crecido muchísimo, llegando al 75% del total de las ventas. La venta online es una ventana a través de la cual podemos llegar a clientes de todo el mundo y darnos a conocer sin límite de un modo rápido", nos aclaran desde la marca.

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