Lo que no se ve del Festival de Cannes: joyas, contratos y la maquinaria que convierte a las celebrities en activos millonarios

Cada año, aunque solo sea durante unos minutos, la alfombra roja del Festival de Cannes se convierte en el centro de todas las miradas. Actrices, modelos, influencers y celebrities desfilan ante cientos de fotógrafos con vestidos de alta costura, joyas valoradas en millones de euros y estilismos que, pocas horas después, ya están siendo analizados en medios y redes sociales de todo el mundo. Pero detrás de esa imagen de glamour hay mucho más que moda: existe una maquinaria calculada en la que firmas de lujo, estilistas y expertos en comunicación compiten por transformar un instante en un impacto publicitario millonario.

Porque, aunque para el público Cannes sea cine, exclusividad y alfombra roja, para las grandes marcas representa uno de los escaparates más valiosos del planeta. Semanas —e incluso meses— antes del festival, las firmas negocian qué actriz llevará cada vestido, qué embajadora lucirá determinadas joyas o qué celebrity posará con un diseño ante los fotógrafos. Nada se deja al azar. Cada aparición está estudiada estratégicamente para generar repercusión global, viralidad y millones de euros en visibilidad. Y es precisamente ahí donde deja de ser solo un festival de cine para convertirse en una de las mayores operaciones de marketing de lujo del año.

Según explica Maripi Robles, experta en comunicación, marca y cultura de moda y CEO de ‘No Solo Una Idea’, en Cannes "todo está planificado". Y asegura que la preparación del festival comienza cuando termina la edición anterior y que muchas firmas cierran con meses de antelación qué actriz, modelo o influencer lucirá determinados vestidos o joyas. "Hay muchos ojos puestos en cada aparición y movimiento", señala. En algunos casos, además, las celebrities mantienen acuerdos de larga duración con grandes marcas, que aprovechan este momento como uno de los escaparates más potentes del mundo para posicionar sus diseños y reforzar su imagen.

Para las firmas, Cannes representa mucho más que una alfombra roja. "Es como los Oscar, pero mejor porque es en Europa, en Francia, la cuna de la Alta Costura", afirma Robles, que considera que el festival ha sabido conservar un aura de exclusividad difícil de encontrar en otros grandes eventos internacionales. Esa combinación de cine, lujo y prestigio cultural ha convertido la Costa Azul en un escenario valioso para las marcas, que buscan asociarse a una imagen aspiracional y sofisticada. "Todas las imágenes están muy cuidadas y aparecen vinculadas al ámbito del lujo, la moda y las estrellas del cine", añade.

La elección de cada look también responde a una estrategia estudiada. Según Robles, muchas celebrities deciden qué vestirán en función de sus contratos publicitarios, mientras que otras delegan ese trabajo en estilistas encargados de negociar con firmas y showrooms. Dependiendo del perfil de la invitada y su impacto mediático, algunas marcas pagan para que determinadas piezas aparezcan en la alfombra roja. "Llegan a invertir entre 20.000 y 40.000 euros por una aparición y lo recuperan con creces", asegura. En determinados casos, cuando se organizan fiestas o eventos propios durante el festival, la inversión alcanza cifras millonarias.

El diseñador Antonio Rabadán confirma que detrás de muchos looks existe una operación de imagen y visibilidad. "Habrá celebrities que sucumban a contratos pagados con marcas y lleven lo que la marca decida", explica. Aunque algunas figuras todavía apuestan por colaboraciones más personales con diseñadores o reutilizan piezas de archivo —como ocurre con Cate Blanchett—, el creador considera que la industria funciona cada vez más ligada a acuerdos comerciales y repercusión. "Hoy la visibilidad lo es todo con las redes sociales", afirma. Aun así, reivindica el trabajo artesanal que sigue existiendo detrás de muchos diseños.

Porque tras cada vestido hay mucho más que una simple fotografía. Rabadán detalla que los talleres pueden pasar días trabajando en bocetos, pruebas, tejidos y acabados para conseguir el resultado final. "Un simple bajo puede llevar horas y días", explica el diseñador, que también destaca la presión con la que trabajan muchos equipos durante el festival. En ocasiones, asegura, los vestidos deben confeccionarse incluso sin pruebas presenciales con la celebrity y con muy poco margen de seguridad. "El público no ve los desvelos, las prisas o la dificultad de conseguir determinados tejidos", afirma.

Las redes sociales también han transformado el funcionamiento del festival y el perfil de quienes participan en él. "Antes pasabas por la alfombra roja porque eras profesional del sector o acompañante; hoy, con tener comunidad o tirón mediático ya eres candidata", señala Robles. También considera que plataformas como Instagram han convertido Cannes en una plataforma de visibilidad donde ya no solo importan las películas, también los estilismos, las polémicas y el contenido generado alrededor del evento. En ese contexto, la espontaneidad ha desaparecido: "Nadie quiere que lo pillen en un renuncio que les granjee críticas".

Detrás de cada aparición existe una estructura mucho más amplia de lo que el espectador imagina. Asistentes, estilistas, maquilladores, peluqueros, agencias de comunicación, responsables de marcas e incluso guardaespaldas especializados acompañan a las celebrities durante el festival. Robles explica que, cuando una firma de joyería realiza una cesión importante, suele enviar a personal propio para custodiar las piezas. "No puede salir nada mal ni recibir una mala crítica", resume. Porque en Cannes, detrás de unos pocos minutos frente a las cámaras, funciona una maquinaria en la que imagen, lujo y visibilidad se han convertido en activos millonarios.