Una nueva estrategia para convertir a Madrid en la meca europea del lujo

El pasado 14 de octubre tuvo lugar el encuentro internacional organizado por el think tank de Forward_MAD con el apoyo de Turespaña y que contó con una importante nómina de ponentes de empresas y entidades para definir las tendencias del futuro modelo turístico para Madrid.

Durante años, nuestro país se ha enfocado en un turismo de sol y playa masivo. El largo parón que ha sufrido la actividad de este segmento ha propiciado un replanteamiento del actual modelo de destinos y un nuevo modelo que aboga por un turismo más sostenible y con una menor dependencia de los mercados emisores.

Con el desembarco en la capital de España de grandes firmas internacionales hoteleras, fondos de inversión y firmas de ropa, Madrid se afianza como destino dirigido a aquellos/as viajeros de alto poder adquisitivo que son atraídos por una buena oferta combinada de compras, cultura, ocio y gastronomía.

¿Cómo convertir a Madrid en la capital del lujo? Estos son los 4 ejes que se abordaron en este encuentro internacional para convertir a Madrid en la capital del lujo en Europa fueron los siguientes:

Formación

Es la base de todo. El segmento del lujo exige un nivel de excelencia en el servicio máximo y que solo puede conseguirse mediante una formación específica de los futuros profesionales en cada uno de los segmentos del lujo. Hay que tener en cuenta que este sector es muy diverso y que cada uno de sus segmentos tiene su propia casuística, una variopinta realidad no se ve reflejada en los actuales planes de estudios. Esta es, claramente, una de las principales debilidades del sector del lujo en nuestro país. La carrera de Turismo es una disciplina universitaria reciente, con solo 25 años y sin ninguna especialización. Esta es una situación que hay que revertir urgentemente. Se debe desdoblar el actual Grado de Turismo para adaptarlo a las necesidades de la gestión de hoteles, restaurantes, agencias de viaje, transporte terrestre, aéreo o marítimo, gobernanza de destinos, oferta complementaria, etc.

Oferta turística estructurada

Un destino de lujo no se hace con un hotel caro o con un restaurante de 3 estrellas Michelin. Debe existir una oferta turística compleja y cohesionada, que englobe todos los servicios necesarios para una experiencia auténtica del lujo, desde que el viajer@ sale de su casa hasta que regresa. En el caso de Madrid, es más compleja, porque si bien existe una oferta turística de lujo muy variada (hoteles de gran lujo, restauración, cultura, ocio, etc), no está, sin embargo, estructurada. Es decir, no existe un ‘oferta de lujo Madrid’, al menos como se identifica la de París, Londres o Milán. Más bien, existen, se podría decir así, diversas oportunidades, individuales y desconectadas una de otras, de acceder a una experiencia de lujo en Madrid.

Atributos

El principal atributo del lujo es la exclusividad, entendiendo exclusividad como escasez, algo único, singular, hecho específicamente para tu uso o disfrute, o el de muy pocos. Un traje hecho a medida por un sastre, una guitarra fabricada por un reconocido lutier o un vehículo cuyo interior se adapta completamente a tus gustos y es distinto a todos los demás modelos de la misma marca. Extrapolando el concepto al turismo, una playa atestada de gente, por bellísima que sea, nunca podrá ofrecer una experiencia de lujo. La autenticidad también es uno de los principales atributos del lujo; es el caso, por ejemplo, de Venecia, cómo el turismo descontrolado desembocó en una masificación turística que ha pervertido su autenticidad al expulsar a los oriundos, y con ellos su cultura e idiosincrasia, en favor de una oferta orientada a las masas de turistas.

Comunicación y marketing

"No basta con hacer lo correcto, lo más importante es que la gente sepa que estás haciendo lo correcto”. Esta frase, atribuida a John D. Rockefeller, resume el concepto de marketing de destinos. La comunicación y el marketing deben encargarse de transmitir a cada segmento de mercado los valores y atributos por los que se quiere ser reconocido y recordado, utilizando para ello todas las tácticas y recursos a su alcance.