Instagram, Youtube y millennials: así han cambiado la forma de consumir belleza

La belleza ya no es lo que era. Ahora es mucho más importante. De hecho, casi iguala a la moda en intención de gasto y en inspiración generacional. ¿La razón? Los más de 10 productos que compran cada año las mujeres de entre 18 y 34 años, encuadradas sin duda en lo que se conoce como generación millennial. Según TABS Analytics, son las que más dinero gastan en cosmética. Pero, además, no tienen miedo a gastar grandes cantidades y aplican la fórmula que desde hace años lleva a cabo la moda: combinar productos de alta gama con otros low cost.

Es indudable que los hábitos de consumo de belleza han cambiado y es igualmente indudable que se lo debemos a los millennials. Así lo explica a Vanitatis el presidente de Sephora de Europa y Oriente Medio, Stephan Borchert. “La experiencia del consumidor es ahora vital. Las tendencias son cada vez más fugaces, por lo que no podemos vivir al margen de esta realidad. La vida de los productos, incluso de las marcas, es cada vez más corta y los consumidores siguen yendo a las tiendas, pero tenemos que tratarlos de forma diferente", asegura.

Aunque las actividades de las redes sociales son vitales, Sephora no es una firma que quiera terminar con el retail. Internet ha hecho que los consumidores estén cada vez más informados y por ello exigen que tengamos todo lo que demandan en nuestras tiendas, por lo que tenemos que tener todas las novedades y estar al día de las tendencias. Nosotros enseñamos a la gente cómo aplicar los productos y cómo conseguir los looks vistos en pasarela o en las redes sociales. Nuestros make-up artists les enseñan a hacerlo y luego los consumidores comparten los looks conseguidos. La gente compra porque quiere compartir los resultados con sus amigos y con sus seguidores. Así es como se compra hoy en día”.

Esta nueva realidad es la que ha empujado a Sephora a crear en Madrid y en Barcelona dos New Concept Stores. Se trata de una rompedora generación de tiendas que quiere erigirse como un parque de atracciones de la belleza con diversas experiencias para que sus consumidores descubran, prueben y aprendan de los productos. Y que compren, por descontado. Pero vamos a analizar cuáles han sido los hitos de esta transformación.

Youtube e Instagram, los responsables del cambio

Antaño, para conocer los tips de los maquilladores era necesario leer entrevistas y comprar libros con dibujos o fotografías. Y para qué engañarnos: no siempre es fácil seguir los pasos. La llegada de Youtube abrió a todos las puertas de un mundo hasta entonces limitado a unos pocos. Anónimos comenzaron a subir vídeos en los que explicaban cómo conseguir looks determinados con técnicas elaboradas y una variedad de productos ajena a compromisos publicitarios. Al igual que los blogs de moda tomaron el pulso hace años a las revistas de tendencias, los youtubers de belleza repitieron la hazaña con los maquilladores profesionales. Y del mismo modo que las revistas terminaron por asumir la evidencia y por reconocer la sapiencia de algunos blogueros, ahora las firmas de belleza se alían con influencers y youtubers de belleza.

En 2010, la youtuber Michelle Phan fue contactada por Lancôme para ser la primera make-up artist youtuber de la marca. Sephora ha ido más allá y no solo cuenta con el asesoramiento de algunos youtubers, sino que ha llevado sus técnicas a sus New Concept Stores. “Es indudable que influyen en la sociedad a la hora de comprar productos de belleza. Son gente realmente profesional que tiene una inmensa habilidad para enseñar cómo conseguir looks, a priori, complicados. En Sephora tenemos vídeos para que las compradoras sigan sus pasos y nuestros make-up artists les ayudan a seguir los pasos. No se trata de un servicio de maquillaje, sino de enseñanza, porque somos conscientes de que luego no tendrán un maquillador en casa, pero sí un ordenador. Y al igual que hacen los youtubers en sus vídeos, nosotros mezclamos marcas”, explica.

Lo mismo ocurre con Instagram, que no solo es capaz de imponer nuevas tendencias (al fin y al cabo, Kim Kardashian y su omnipresente contouring fue una de las responsables del hype de esta corriente), sino nuevas firmas. Tiendas Ricky´s venden marcas cuyo boom proviene de las redes sociales.

Cada vez son más habituales los productos pensados para estar perfectas en los selfies. En definitiva, las redes sociales no solo influyen en las marcas que compramos y en cómo lo hacemos, sino que empujan a las firmas de belleza a crear productos específicos.

Aquí y ahora

“Los millennials buscan resultados inmediatos, no a largo plazo”, explicó el CEO de Estée Lauder, Fabrizio Freda, a 'Wall Street Journal'. Esa es la razón por la que las tiendas permiten cada vez con más asiduidad a sus clientes probar sus productos. Las compradoras leen decenas de reviews online antes de ir a comprar, por lo que a sus grandes conocimientos quieren añadir la certeza de que ese producto es el adecuado para ellos. Esta realidad explica que la encuesta de TABS revelara que cada vez son más las que acuden a las tiendas a comprar productos de belleza, dejando el universo online en un segundo plano. Y esa es la razón por la que servicios como Birchbox siguen siendo demandados.

El maquillaje se sitúa a la cabeza del universo beauty. “Le debe su éxito a que se apoya en la locura de los selfies y en el narcisismo de los millennials. Es una categoría capaz de innovar rápido y de generar nuevos héroes constantemente”, explica Stephan Borchert a Vanitatis. La búsqueda de la inmediatez explica también que los productos que previenen los estragos de la edad, y no los productos que los combaten, sean cada vez más demandados. Pero los triunfadores son los que preparan la piel. Exfoliantes, primers y máscaras cuentan cada vez con más adeptos. ¿El objetivo? Estar radiante ipso facto.

Perfumes personalizados, tablas de maquillaje en las que el consumidor elige los colores y los productos y diagnósticos de la piel de cada cliente para dar con la crema adecuada son algunas de las armas con las que la industria estética es capaz de mantenerse a flote en esta realidad cambiante, narcisista y espídica. Porque ahora no hay espejitos mágicos que nos digan que somos las más bellas del reino. Ahora son los likes y los seguidores los que tienen ese poder. Y a golpe de primers, de sérums, de bases de maquillaje y de todo tipo de gestos beauty intentamos coronarnos como las más bonitas del reino.

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