La moda aspiracional y su espacio en la actualidad

Vivimos tiempos convulsos para la moda: cierres de comercios, anuncios de expedientes de regulación de empleo.... Pero, como vaticinaba el sociólogo y economista Jeremy Rifkin, en este siglo vamos a vivir un cambio tecnológico en el que vamos a ver un giro en nuestra forma de consumir y pensar. Y esta reflexión, por supuesto, está afectando al fast fashion más que al lujo.

¿Por qué? Desde hace años ha ido penetrando en la sociedad un concepto transformado en filosofía: el movimiento slow, el que en un principio abogaba por valores artesanos, ahora nos muestra una nueva cara, más emocional, más en conexión con nuestros sentidos. Volvemos a las raíces, a la esencia de la humanidad, a la singularidad y la autoría. Y ahí es donde se encuentra el lujo.

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Ana Durá

Las grandes maisons del mundo están reconectando con su esencia... ¿Qué fue si no el desfile de Chanel que dedicó Virginie Viard a los artesanos de la moda o 'Métiers d'Art'? ¿Y las exposiciones 'Time Capsule' de Louis Vuitton recuperando su colección de maletería y su herencia? Sí, aquella que arrasó en Madrid hace tres años. ¿Años? Sí, este movimiento se viene gestando desde hace tiempo y nos ha ido empapando como una lluvia fina para que finalmente, después de haber oído hablar de conceptos como el ‘lujo accesible’ o el ‘masstige’ (una mezcla entre 'mass' y 'prestige' que pretendía que los productos masivos tuvieran prestigio), entendamos que cada pieza tiene su valor y que su origen y su historia forman parte de él. Y, sobre todo, aprender a definir conceptos, qué es lujo y qué no.

El lujo es historia, es heritage, es savoir faire, es no tener miedo a la historia de una firma y utilizarla como argumento de venta para enamorar y tocar el corazón del cliente. Es el patrimonio, es ese 'je ne se quois' que transmite perdurabilidad y permanencia. Algunos de los valores más necesarios en una crisis económica como la que estamos viviendo.

Emocionalidad, autenticidad, esos son los valores que quieren comprar desde Asia. Sin duda, Oriente y su población se ha convertido para todos en el objeto más deseado, pero, según el Comité Colbert, no debemos de olvidar que Europa, principalmente Francia e Italia (España colabora con sus artesanos expertos en marroquinería), supone el 75% de la exportación de este sector. Eso sí, a nivel cliente, los chinos acumulan el 35 por ciento de las compras, según Boston Consulting Group.

Luis Sans, director de la concept store Santa Eulalia, tienda centenaria dedicada al lujo y ubicada en el Ensanche barcelonés, analizaba en un artículo para El Confidencial sobre este tema: “El lujo es uno de los sectores más estables de la economía. Las grandes fortunas no suelen verse afectadas por estas crisis. Los expertos definen con la forma de la letra K la manera en que se va a salir de esta crisis”, continúa Sans. “En cuanto lo social se active, se activará todo lo demás. Durante 2020, efectivamente, el e-commerce ha jugado un factor decisivo en la cifra de ventas del lujo en el confinamiento, pero al frenar la actividad humana se ha dejado de comprar para la cena, fiesta, celebración, boda o viaje…, ya que no tiene sentido hacerlo si no va a haber ocasión para llevarlo. A la que esto pase, lo aplazado se pondrá al día y con ello las ventas”. Los grupos económicamente más capaces se verán favorecidos en una situación poco favorable para el resto.

¿Y cómo compatibilizar el e-commerce con productos de lujo?

Marcas consultadas confirman las mismas informaciones, esta forma de consumo les ha permitido tener un mayor conocimiento sobre su público, saber al detalle lo que les gusta, lo que quieren. La data ha servido para identificar mejor los deseos del consumidor. Según declaraba para El Confidencial la especialista en tendencias de mercado y doctora en estética Marta Marín, “se prevé que en 2025 el 30% de las ventas del lujo será online”. Algo impensable en la época precovid. Según el portal especialista en moda 'Business of Fashion', este tipo de comercio no viene a fagocitar el retail, sino a reforzarlo, son dos experiencias de consumo diferentes y, como la misma palabra dice, en el punto de venta clásico las marcas van a reinventar la experiencia de compra, mientras que en lo online se trabajará la espera, el deseo. Dos velocidades diferentes para un único objetivo, adquirir un objeto que por su historia, y ya no tanto por su precio, nos haga sentir diferentes a los demás.