¿Puede Barbie salvar a GAP?

Conocido como el responsable de orquestar el brutal regreso de Barbie, Richard Dickson acaba de ser contratado como el nuevo CEO de GAP. La marca lleva tiempo intentando conseguir volver a ser la firma emblemática que fue antaño, pero ni siquiera los coqueteos con Kanye West lograron que la firma cuyas sudaderas logomaniacas se convirtieron en un referente de la moda americana remontara. La marca ha estado siempre ligada a la cultura pop, y sin duda el fracaso de su colaboración con el rapero fue un intento de continuar su legado. Al fin y al cabo, Sharon Stone lució un jersey de cuello vuelto en los Oscar de 1996, por lo que su vinculación con el mundo de las celebridades forma parte de su sello, siendo la cultura pop su emblema. De hecho, ¿acaso hay algo más pop que las Barbies? En los años 90, Barbie sacó una edición limitada de muñecas ataviadas con diseños de GAP, por lo que esta pareja tiene historia. En la actualidad, estas muñecas se cotizan en las plataformas de reventa, en las que la venta de Barbies icónicas del pasado se ha disparado.

Richard Dickson ha sido el presidente de Mattel desde 2000 y se ha encargado de mejorar la imagen de la popular muñeca al ser el responsable de promover diferentes siluetas y etnias, y ha sabido dar un giro a las campañas de marketing de Barbie. También ha coordinado las colaboraciones, que van desde la firma MAC hasta Moschino.

Los accionistas esperan de él que consiga hacer lo mismo con GAP, cuyas ventas netas generales han caído un 6% respecto al año anterior, según se anunció en el mes de mayo. Pero no todo está perdido: las búsquedas de prendas vintage de GAP aumentaron en mayo un 114% en la plataforma Depop. La marca ha sabido responder rápido al interés despertado por el archivo de sus diseños y lanzó una colección vintage de la mano de Sean Wotherspoon, coleccionista de moda vintage americana. Precisamente esta veloz capacidad de reacción es la que ahora necesitan las marcas de moda, que han de ser capaces no solo de adaptarse a la velocidad con la que se suceden las tendencias, sino también de estar al día de lo que acontece en el universo digital para saber sacar provecho de las necesidades de los consumidores y de sus gustos. Por eso, GAP ha de asumir que no puede ya depender de vender pantalones caqui: ahora la moda tiene que escuchar.

“Pensé que volver a conectarnos con nuestra herencia sería realmente emocionante, mientras la modernizábamos al presentarla como una plataforma colaborativa para diseñadores, artistas y marcas de moda que se inspiran en nuestras marcas y que venden artículos de colección de edición limitada, contándole así historias al diseñador. Quise construir una plataforma de comercio electrónico donde los juguetes se conviertan en arte y el arte pueda inspirarse en los juguetes”, explicó en 2020 acerca de Mattel Creations, una especie de laboratorio para desarrollar colecciones cápsula y productos de marca compartida de edición limitada dirigidas a un público de jóvenes adultos.

Se espera que haga algo similar con GAP, generando así una plataforma de colaboraciones y acciones con diseñadores y artistas para crear tanto productos como contenido de entretenimiento a su alrededor que quizás pueda salvar a la marca. De hecho, teniendo en cuenta que Jeremy Scott ya no está en Moschino, y que fue el responsable de originar una colección inspirada en las Barbies para la marca italiana, quizás esta podría ser el primer proyecto de Dickson. “Creo que las empresas de moda de hoy buscan diferentes formas de expresar su propia identidad a medida que la moda en sí misma se vuelve más desafiante. Ya sea a través de contenido u otras categorías, como juguetes y hogar, hay que plantearse cómo se pueden mantener relevantes. Hoy el consumidor puede digerir una cantidad increíble de contenido, y si no estás contando una historia, si la marca no está expresando sus valores, intereses y opiniones, pierde relevancia con el consumidor de hoy. No tiene que atraer a todos, pero sí a algunos, por lo tanto, no puede tener miedo de tener una voz de marca”, aseguró Dickson.

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Margarita Velasco

Sus palabras nos hacen ver que su forma de entender la moda va más allá de las costuras, y sin duda GAP necesita precisamente eso, pues si bien es cierto que su ropa, emblemática de la funcionalidad americana, tuvo su momento, ahora necesita un empujón con el que renovar el interés por ella. Por el momento ya está en las tiendas una colaboración de Barbie x Gap, y ante la 'barbificación' en la que andamos sumidos, sin duda esta colección dará un pequeño boom a las ventas.

Aunque esperar un renacer veloz es ilusorio, pues GAP tendrá que pasar por diferentes etapas para volver a su trono, no sería extraño que Dickson consiga reposicionar al titán americano con una estrategia repleta de colaboraciones, de creaciones en paralelo en diferentes formatos y cómo no, con un envío estratégico a diferentes celebridades. Aunque por ahora no se ha optado por esta estrategia, en el momento en el que Kendall Jenner o Hailey Bieber sean fotografiadas con una sudadera de la marca, las ventas subirán de forma inmediata, pero lo complicado es atraer a los compradores más allá del logo y hacer que la sed por GAP regrese. ¿Será Barbie su salvadora?