Listas de espera en la moda: ¿realidad o estafa?

Son muchas las firmas de belleza que hacen de las listas de espera su mejor mecanismo de marketing. Bases de maquillaje que todavía no han visto la luz y que cuentan con miles de personas a la espera de hacerse con ellas o iluminadores fantasiosos por los que hay quienes ansían su lanzamiento para conseguirlos son algunos ejemplos de esta nueva táctica de venta. Pero ¿realmente hay tanta gente dispuesta a esperar la llegada de un producto concreto o se trata de una estrategia de las firmas para conseguir hacer de sus productos verdaderos objetos de deseo?

La moda ha tomado nota de los triunfos de la industria de la belleza y ha hecho de las listas de espera parte de su estrategia. Mansur Gavriel, la firma que comenzó el auge de los anti it bags, se dio a conocer cuando los medios indicaron que sus bolsos contaban con una lista de espera de más de 2.000 personas. Era prácticamente imposible encontrar sus diseños a la venta en la web, por lo que el deseo de tener un bolso de la firma aumentaba cada vez que visitabas su tienda online y veías el cartel de agotado.

Tras el boom de la marca, Linjer también se sumó a esta estrategia y logró que su bolso The Tulip Bag estuviera agotado antes de salir a la venta. ¿La causa? Su lista de espera no paraba de crecer porque toda aquella que se inscribía en ella, podía disfrutar de una rebaja de 25 dólares sobre su precio original. El accesorio en cuestión consiguió una lista de espera de más de 3.000 personas y 600.000 dólares en preventa.

Sin duda, las listas de espera incrementa el deseo de hacerte con uno de estos it bags. En un entorno en el que acceder a cualquier prenda es cada vez más fácil gracias al 'see now, buy now' de las pasarelas y a la fuerza de la venta online, optar a un diseño al que solo unos pocos tienen acceso es parte de lo que hoy se considera el nuevo lujo. Pero ¿y qué ganan las marcas con todo esto? Ayuda a descubrir qué modelos funcionan mejor y el porqué del interés. Además, permite saber cuáles son los productos más vendidos, ya que hay firmas cuyas ventas resultan tan voluminosas que les impide percibir cuáles son las estrellas de sus colecciones.

¿Todo ventajas?

Las listas de espera consiguen que los consumidores se sientan más cercanos a las marcas. De hecho, en algunas ocasiones, ofrecen a sus clientes ofertas exclusivas, ventas privadas o un acceso prémium a sus lanzamientos más deseados. Al final, las citadas listas tienen mucho que ver con la finalidad del lujo, es decir: lograr que el público se sienta especial al poder hacerse con un producto al que no todos tienen acceso. Si Supreme ha hecho del sistema de drops la fórmula perfecta para que sus diseños se agoten con velocidad meteórica, ¿por qué no seguir su estrategia? Las marcas suelen aducir que el agotamiento de sus existencias se debe a que no dan abasto dada su alta demanda. Una afirmación que refuta esta nueva teoría: merece la pena esperar por algunos de estos productos tan populares.

El problema surge cuando estas listas se convierten en una mera herramienta de marketing. Muchas marcas generan FOMO al producir menos diseños de los necesarios. Cuando estos se agotan, por si fuera poco, los medios de comunicación vinculados a la industria de la moda hablarán del producto más deseado del momento que cuenta con una interminable lista de espera, por mucho que esta espera sea forzada.

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Marita Alonso

Al generar ansiedad, la necesidad de hacerse con el producto, en el momento en el que alguien lo encuentre disponible se lanzará a comprarlo ante el miedo de no tener la oportunidad de hacerlo si duda un segundo, incrementando así las compras impulsivas. Aunque hay momentos en los que la espera es verdadera y necesaria, en otras ocasiones es una decisión de marketing. Sin embargo, cuando te encuentres con un diseño que deseas, a sabiendas de que quizás esa lista de espera sea falsa, tal vez te sea difícil controlar el impulso de comprarlo antes de que desaparezca de las tiendas.