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El lujo silencioso: así se distinguen los billonarios de los nuevos ricos

El lujo ha cambiado sus normas para volver a ofrecer la exclusividad que la globalización y la fuerza de la clase media le habían arrebatado

Foto: Campaña de Brioni.
Campaña de Brioni.

Thorstein Veble habla en 'Teoría de la clase ociosa' de un tipo de consumo cuyo fin no es la satisfacción personal, sino visibilizar la riqueza del que consume. Sin embargo, el lujo se ha ido democratizando y, por ello, perdiendo el significado de la palabra, cuya fuerza radicaba en excluir a la mayoría de la sociedad. El lujo estaba destinado a salvaguardar la exclusividad que hoy cada día es más accesible, y esta realidad ha hecho que sus normas cambien de forma inequívoca.

Así es la etiqueta del lujo silencioso

Hoy, el lujo verdadero es el lujo silencioso, ese que trajo consigo la fiebre antilogo al hacerse los nuevos ricos con el poder de los logos en un ejercicio destinado a exhibir con obscenidad un gasto desmesurado. Si el nuevo rico se gasta una fortuna en un reloj, este ha de denotarlo. Sin embargo, la nueva clase acaudalada y exclusiva se gasta verdaderas fortunas en su día a día, pero no lo exhibe. Sus miembros son capaces de pagar miles de euros por un bolso de gran calidad que únicamente los verdaderamente ricos y expertos en tendencias sabrán valorar, porque la exclusividad la da precisamente el que sean unos entendidos los que puedan apreciar la diferencia. De hecho, los 'it bags' de los millonarios son cada vez más grandes, cada vez más sencillos, cada vez más funcionales y cada vez, ante todo, más discretos. No hablamos, por supuesto, de un miniclutch pensado para la alfombra roja, sino de un bolso XL de piel en el que poder guardar el portátil, la cartera e incluso esos lingotes de oro que el que los posee bien podría llevar consigo.

M2Matellier, una de las firmas preferidas de las amantes del lujo silencioso.
M2Matellier, una de las firmas preferidas de las amantes del lujo silencioso.

Durante el último siglo, las tecnologías y la globalización han hecho que la clase media tenga cada vez un acceso mayor a esos bienes que antaño eran reservados a las clases pudientes, por lo que los productos de consumo son ahora una forma menos atractiva de demostrar la riqueza. Por ello, a la hora de consumir grandes marcas, apuestan por firmas que huyen de lo 'mainstream'. Si terminan por decantarse, pese a todo, por una de estas marcas, lo hacen comprando ediciones limitadas y bolsos Birkin de más de 20.000 euros. De hecho, el pasado verano la casa de subastas Christie's vendió un Himalaya Birkin de Hermès por 340.000 euros. Firmas como Yellow & Stone, Bottega Venetta, Hermès, Max Mara y M2Malletier son algunas de las preferidas de las amantes del lujo silencioso, esas que viajan en la cabina Emirates 777 First Class y que acuden a gimnasios cuyas cuotas mensuales superan los mil euros. Porque hablar con las amigas de la nueva clase fitness que han descubierto, siempre con un smoothie verde en mano repleto de kale y de esas 'superseeds' que se amontonan en la despensa de Gwyneth Paltrow, es una nueva forma de demostrar tu estatus y de presumir de él sin resultar ostentoso.

Las nuevas normas del lujo

En 2008 la crisis hizo que los amantes del lujo tuvieran más cuidado a la hora de comprar bienes que exhibieran en exceso su riqueza. Firmas como The Row y Céline se convirtieron entonces en los baluartes del lujo silencioso, apostando siempre por diseños de gran calidad carentes de logos y de ostentaciones. Las marcas de lujo se adaptan a esta corriente siguiendo nuevas normas. Para comenzar, han de ser capaces de hacer que sus clientes se sientan identificados con la marca. Antes, el lujo evocaba lo imposible e inaccesible. Hoy, busca la cercanía, y las redes sociales se han convertido en el mejor medio por el que hacerlo al narrar la historia de la marca desde sus orígenes. Burberry fue la primera en dominar esta táctica.

Ahí entra en juego otra clave, la importancia que se da a la artesanía. Mientras que la mayoría de prendas y accesorios no están hechos para durar para siempre, el cuidado de la artesanía y el furor 'handmade' se contrapone a esta tendencia. El consumidor se interesa por el proceso de creación y valora el trabajo que sus prendas exigen. El afán por disfrutar de las experiencias se traslada al gusto por la personalización de prendas y accesorios, por el amor por la sastrería y por el furor por comprar en tiendas de lujo que ofrecen una 'shopping experience' diferente y exclusiva. Lo que realmente se valora no es salir de la boutique con un bolso de 10.000 euros, sino la experiencia vivida previamente a la compra. Esta nueva clase valora más la experiencia que el consumo 'per se', algo que los vincula con los millennials, pues el 78% de ellos asegura que preferiría gastar su dinero en una actividad que los llene que en una compra.

Así es la Casa Fryzer.
Así es la Casa Fryzer.

Wellness y educación: una inversión

En este momento, adquirir bienes materiales es menos atractivo que cuidarse. Presumir del último facial que te has hecho e incluso plasmarlo en redes sociales está bien visto, pero exhibir un gasto excesivo en Gucci será considerado vulgar. Las 'upper east siders' lucen sus camisetas de SoulCycle con orgullo, pues cuidarse es el nuevo lujo y por mucho que la camiseta en cuestión no sea excesivamente cara, demuestra que puedes permitirte pagar un auténtico dineral para estar en forma. Es decir, el wellness es el nuevo Chanel. Puesto que los amantes del lujo silencioso valoran su tiempo por encima de todas las cosas, miman los detalles de sus entrenamientos y, por supuesto, de sus vacaciones. La Casa Fryzer es una villa con patio situada en San José del Cabo y se ha convertido en el último capricho de los que aman la privacidad y el lujo. Cuenta con un programa llamado Personal Wellness Retreat que supervisa el gurú fitness Modu Seye, que se encarga de poner en forma a sus clientes en un paradisiaco entorno en el que no faltan yates privados y chefs gourmet.

Lo importante del lujo es sentirse bien, bien sea en un resort privado, en un retiro en el que se practique yoga o siguiendo un ritual depurativo a base de zumos. Los amantes del lujo silencioso adoran la comida orgánica, las clases fitness que eligen e incluso la prensa que consumen. Este es el capital cultural que comparten y es gracias a él al que exhiben de forma sutil un estatus social. Este estatus social -y es aquí donde vuelven a compartir algo con los millennials- es el que hay que presentar también en las redes sociales, donde el yo virtual es tan importante como el real. No presumirán de su última compra, sino que subirán una fotografía disfrutando de un té matcha en un lugar privilegiado en el que solo se sirva repostería artesanal y que se encuentra en una villa privada. La nueva élite invierte en educación, en alimentación y, por descontado, en wellness.

Campaña de Hermès.
Campaña de Hermès.

¿Y los millonarios?

Los datos demuestran que los billonarios invierten cada vez más en estos campos, mientras que los millonarios mantienen al mismo nivel que hace una década sus gastos en estos sectores y siguen aumentando la inversión en bolsos de marca. Mientras que la educación es cada vez más cara, los artículos del lujo incrementan sus precios en menor medida, por lo que el poder invertir en educación es hoy un lujo mucho menos accesible que un bolso de firma. Estos nuevos consumidores componen, como sentencia Elizabeth Currid-Halkett en su libro 'The Sum of Small Things: A Theory of the Aspirational Class', una ‘clase aspiracional’. La autora postula que han reemplazado a la clase ociosa y que no se definen por sus ingresos, sino por su estilo de vida, por cómo se cuidan y por cómo crían a sus hijos. La cultura es otro de los 'bienes' apreciados por esta nueva clase que, aunque ha de gastar mucho más que la anterior élite, cuenta con algunas señas identificativas prácticamente gratuitas que indican que el lujo silencioso está presente a través de susurros.

Riqueza del trabajo, no heredada

En América, esta nueva clase lleva con orgullo 'The Economist' bajo el brazo y sabe siempre qué artículos son los idóneos para mencionar en una conversación. En realidad, las nuevas formas de consumo de la élite son menos egoístas que las que exhibían anteriormente las clases ociosas, pues al elegir una alimentación determinada para sus hijos y una educación elitista, garantizan una generación más preparada cuyo valor no reside únicamente en la ostentación. El problema de esta realidad es que las diferencias sociales se tornan más acusadas incluso desde la infancia. Currid-Halkett señala que la nueva clase se caracteriza por deberle su riqueza a su trabajo, no a una poderosa herencia ni al formar parte de una familia acaudalada. Al trabajar muchas horas, invierten sus ingresos en jardineros y en cuidadores para sus hijos.

Puesto que los millonarios de la clase elitista no llevan logos ni señas que indican que lo son, ¿cómo se los reconoce? Como explica el libro de Currid-Halkett, se trata de individuos de exquisita educación que se definen por su capital cultural en lugar de por su salario. Compran comida orgánica y se preocupan por un consumo cuidado pero discreto, consistente en una alimentación limpia, en llevar ropa de algodón orgánico y zapatos Toms. Su poder adquisitivo lo invierten en contratar a cuidadoras que hablen diversos idiomas para educar a sus hijos, que acuden a centros privados exclusivos mientras sus madres practican yoga y pilates. Los amantes del lujo silencioso viven mejor que tú, sin duda. pero harán que te des cuenta de forma mucho más sutil que un nuevo rico. Y eso, al final, escuece mucho más.

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