Cómo un peluche de Milán se ha convertido en emblema de la joyería española

1985, un año en el que la moda estuvo marcada por la popularidad de los diseños coloridos y llamativos, la tendencia hacia lo extravagante y audaz era el lema de los diseñadores, ese mismo año empezó el surgimiento de campañas de concienciación animal que empezaron a rechazar el uso de pieles en la pasarela. En ese mismo momento, una marca de Manresa (Barcelona) decidió diseñar un emblema que marcaría para siempre la historia de la moda y la joyería española: un oso que sería el reclamo de una generación.

Ahora, cumple 40 años, y queremos homenajear a este icono que, como dice el documental de Prime Vídeo: 'Oso' ha sido amado y odiado a partes iguales, pero lo primero se ha impuesto hasta llegar indemne a nuestros días. Pero en un giro inesperado de los acontecimientos, el nuevo rediseño lo ha reconvertido en un must. Esta es la historia del Oso de TOUS, que nació para convertirse en joya y se ha convertido en patrimonio cultural.

"el Oso no pertenece solo a TOUS, sino un poco a todos. Ha logrado trascender modas, estilos y generaciones"

Como de cuento

Su historia comienza en 1985, cuando Rosa Oriol, cofundadora de la firma de joyería catalana, se inspiró en un pequeño osito de peluche que vio en el escaparate de una tienda de juguetes en Milán. Aquella visión inocente, casi doméstica, se transformó en una idea revolucionaria: llevar un símbolo de ternura y afecto al mundo de la joyería, un territorio que por entonces seguía dominado por los códigos de la opulencia y la distancia.

El resultado fue un diseño simple y universal: un contorno redondeado, sin artificios, que rápidamente se convirtió en un fenómeno. Aquel Oso no era un adorno elitista, sino un gesto cercano, un icono reconocible que cualquier persona podía reinterpretar. En su aparente sencillez, Rosa Oriol había creado algo profundo: una joya que hablaba de emociones cotidianas, de cariño y de conexión, más que de lujo.

Un espejo de generaciones

Desde su nacimiento, el Oso ha acompañado a quienes crecieron con él, transformándose en una especie de testigo silencioso de distintas épocas. Las joyas de TOUS se convirtieron en regalos de comunión, símbolos de amistad o detalles románticos, pasando de madres a hijas y de una generación a otra. Ese poder emocional explica su éxito: el Oso es, en realidad, una forma de decir “te quiero” con el lenguaje de la joyería.

En su aparente sencillez, Rosa Oriol había creado algo profundo: una joya que hablaba de emociones cotidianas, de cariño y de conexión, más que de lujo

Pero también es una pieza que ha sabido evolucionar con los tiempos. En 1989, la apertura de la primera tienda de TOUS en Barcelona —en pleno auge preolímpico— marcó el salto de la marca al gran público. En los años 2000, cuando la estética Y2K dominaba el imaginario y la joyería se llenaba de símbolos pop, el Oso reafirmó su lugar en el mapa cultural: no solo como logotipo de una marca, sino como una silueta icónica del diseño español, reconocida en 2008 en el libro Iconos del Diseño Español junto a piezas de Marquina o la silla BKF.

En 2017, el Museo del Diseño de Barcelona lo incorporó a su colección permanente, elevando su estatus de emblema comercial a objeto de arte y diseño. Pocas joyas pueden presumir de algo así.

Lienzo en blanco para la autoexpresión

La genialidad del Oso radica en su capacidad para adaptarse y reinterpretarse. A lo largo de las décadas, artistas, diseñadores y creadores han hecho suyo el símbolo, reinventándolo según su mirada. En 2020, durante el centenario de la firma, la colección 100x100 TOUS reunió a diez artistas consolidados y a noventa estudiantes de arte y diseño de todo el mundo para ofrecer cien versiones distintas del Oso: desde esculturas conceptuales hasta reinterpretaciones digitales. Todas compartían una idea común: la joya como lienzo de autoexpresión.

"Pepa Salazar aportó una visión fresca y contemporánea con un Oso esmaltado en rosa inspirado en la cultura kawaii japonesa"

En 2019, Pepa Salazar aportó una visión fresca y contemporánea con un Oso esmaltado en rosa inspirado en la cultura kawaii japonesa, una lectura lúdica y tierna que lo conectó con la estética de las nuevas generaciones. Y en 2022, TOUS dio un paso más allá con el Bold Bear, una versión tridimensional y más atrevida del clásico. Su llegada coincidió con una nueva ola de nostalgia por los símbolos pop de los 80 y 90, lo que le permitió renacer como un icono fashion para una generación que redescubre la marca con una mirada más libre y divertida.

Ese mismo año, la colaboración con el colectivo creativo MANSON llevó al Oso al terreno de la cultura urbana y la música, transformándolo en un grupo de estética anime con su propio videoclip dentro de la colección 'Made of Sound', presentada en festivales como Primavera Sound y Mad Cool. Una demostración de cómo TOUS ha sabido convertir un icono de ternura en un símbolo de creatividad contemporánea.

De la joya al fenómeno pop

Ha protagonizado colaboraciones inesperadas y memorables: en 1995, Chopard lo reinterpretó en oro blanco con diamantes para la colección “Happy Diamonds”, y en 2008 Kylie Minogue lo transformó en guitarra dentro de la colección “Life is Music”, mezclando glamour y música pop.

Estas colaboraciones consolidaron su estatus como símbolo transversal, capaz de conectar la alta joyería con la cultura popular. Ya no era solo un colgante: era un código visual reconocible, un símbolo de identidad y emoción, al nivel de otros iconos universales como el corazón o la estrella.

Parte de la memoria colectiva

Quizás la verdadera fuerza del Oso de TOUS esté en su capacidad para contar historias personales. Millones de personas lo han recibido como primer regalo especial o lo han heredado como recuerdo familiar. Su silueta, pequeña, pero cargada de significado, ha acompañado momentos cotidianos y celebraciones, se ha colgado de mochilas adolescentes y ha brillado en eventos de gala.

Ese poder simbólico explica su permanencia: el Oso no pertenece solo a TOUS, sino un poco a todos. Ha logrado trascender modas, estilos y generaciones, reinventándose sin perder su esencia.

Hoy tenemos un claro ejemplo de cómo un ejemplo de cómo un diseño sencillo puede convertirse en patrimonio cultural. Su silueta forma parte del imaginario español tanto como el logotipo de Camper o las sillas de Marquina, y su legado sigue creciendo con cada nueva reinterpretación.