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¿Adiós a las influencers? El nuevo modelo de negocio para triunfar en Instagram

Las reinas de las redes sociales se enfrentan a un fenómeno que no esperaban: tener demasiados seguidores puede ser perjudicial para su imagen (y su negocio)

Foto: Las microinfluencers generan más impactos con menos seguidores. (Imagen: Wildfox)
Las microinfluencers generan más impactos con menos seguidores. (Imagen: Wildfox)

Gala González, su buena amiga Miranda Makaroff, su compañero en Central Saint Martins Pelayo Díaz, la italiana Chiara Ferragni, la rusa Miroslava Duma, la francesa Jeanne Damas... Con el auge de las redes sociales, muchos son los nombres y rostros que han copado y copan vallas de publicidad, portadas de revistas y programas de televisión. Durante años, las grandes firmas acudieron a estrellas de la música, el cine o el deporte para promocionar sus productos, pero con el boom del entorno digital, irrumpieron en este mercado personas de a pie con las que los clientes de ciertas marcas se sentían más identificados. Pero ¿en qué momento dejaron de ser como el común de los mortales para convertirse en estrellas virtuales?

La agencia especializada en marketing H2H puso un dato sobre la mesa a propósito de su proyecto 'El fraude de los influencers'. Este documental demostró la facilidad con que cualquiera puede crear una cuenta y comprar paquetes de seguidores falsos. Según su estudio, en 2017 se invirtieron 9 millones de euros en campañas de marketing con influencers, y en 2018 se prevé que la cifra ascienda a los 14 millones de euros. Con estos datos, ¿a quién no le seduciría la idea de convertirse en prescriptor digital con tanto dinero para repartir?

Solo hay un inconveniente: los rostros que más tirón tienen en la red social Instagram comienzan a estar demasiado vistos y las marcas quieren apostar por nuevas caras y diversificar el impacto que estos nuevos personajes tienen sobre el público. Ahí es donde aparece una nueva raza que amenaza con acabar con el negocio de las 'social stars': los microinfluencers.

Un estudio publicado por Launchmetrics revela que las marcas prefieren a personalidades con menos de 100 mil seguidores para sementar mejor su mercado. Tan solo un 9% de las marcas sigue pensando en los macroinfluencers como una herramienta útil para generar ganancias. Y es aquí donde se encuentra la gran oportunidad.

Como en el caso de Leonor Olabarria. Tiene 59 años y tan solo 16.1 mil seguidores en su perfil, pero muchas marcas la reclaman para anunciar sus productos por su buen 'engagement' con las mujeres de su franja de edad residentes en el norte de España. Una funcionaria de Justicia de profesión que se promociona desde Bilbao.

“Abrí mi blog en 2012 con la idea de crear un diario para mí. Nunca pensé que a la gente le interesarían mis reflexiones sobre el mundo de la moda. Y ahora dedico gran parte de mis tardes y fines de semana a escribir sobre ello”, asegura Leonor. “Yo solo sé distinguir lo que me gusta de lo que no me gusta. Cuando entran y ven mi perfil, mis seguidores ven que llevo looks reales para mujeres reales. Para mí, que alguien me copie, es la forma más sincera de elogiarme. Siempre me dicen que les gusta mi naturalidad, cercanía y autenticidad”.

Con el auge de los microinfluencers, Juan Yanes –licenciado en Derecho– compaginó durante un tiempo sus estudios universitarios con su carrera como modelo. Pero llegó un momento en que decidió abandonar las pasarelas y ejercer como asesor jurídico en un gabinete. Pero no lo dejó del todo: encontró en Instagram una buena forma de seguir haciéndose fotos por todo el mundo y mostrar su estilo a la hora de vestir. “Jamás dejaría mi trabajo por ser influencer. Es cierto que cada vez me salen más cosas y tengo que pedir más vacaciones, pero puede que todo esto sea temporal y yo disfruto con mi trabajo como asesor”.

Ha comenzado el verano 😊🙌 #Madrid #menstyle

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Las marcas valoran de forma positiva esta otra realidad digital. Sobre todo porque las herramientas de medición han mejorado muchísimo en los últimos años y pueden comprobar que todos sus datos son ciertos y que sus seguidores son reales.

Aquí es donde nos toca presentaros a Almudena, una joven que en tres semanas consiguió 30.000 seguidores en su perfil de Instagram @almu_ripamonti. Pronto le empezaron a llegar invitaciones a eventos, comidas gratis, productos de belleza para probar y en las tiendas le dejaban llevarse la ropa gratis. Se convirtió, de la noche a la mañana, en una influencer. Solo que era una falsa influencer.

Ella fue la actriz contratada por H2H para protagonizar el documental 'El fraude de los influencers'. Esa cinta que demostró cuán sencillo resulta engañar a cierta parte del sector. Se contrató a un fotógrafo profesional, una estilista e inviertieron 500 euros en la compra de miles de seguidores en Instagram; una práctica fraudulenta que resulta muy común en este mundillo. Resulta muy sencillo: basta con buscar en Google y adquirir paquetes de followers relativamente baratos en países como Turquía, Brasil o Irán.

“El objetivo era destapar lo que existe en realidad pero que nadie ve y lo queríamos hacer desde dentro”, asegura Luis Díaz, director de H2H que apuesta por la profesionalización, la transparencia y el uso de herramientas de verificación.

Macro vs. micro, ¿quién ganará?

Ni todas las macroinfluencers compran seguidores ni todas las microinfluencers que surgen de la nada son más auténticas. En un sector tan relativamente joven, poco regulado y sobre todo tan lucrativo siempre hay claroscuros que cuesta dilucidar. Una de las claves nos la da Gala González en su libro ‘#GalaConfidencial’ (Ed. Grijalbo, 2018): “En mi trayectoria como influencer he intentado buscar la manera de diferenciarme continuamente y dar forma a mi propio estilo para que se me reconozca, al igual que hicieron las grandes mujeres icónicas (...), que consiguieron dejar huella por su forma de vestir y su estilo de vida, y que en muchas ocasiones tuvieron que ir a contracorriente”.

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