¿Tienen las marcas de lujo una estrategia para acercarse a la clase media?

¿Recuerdas cuando nos volvimos locos por tener la funda del móvil de las patatas fritas? ¿Te has gastado 390 € en la camiseta con el logo que se convirtió en la reina de las redes sociales y de las calles durante las semanas de la moda? Y lo más importante de todo, ¿te has planteado alguna vez si tiene sentido gastarse un dineral en tener las que vienen a ser medallitas concedidas por las firmas de lujo a la clase media para que se sientan parte de su exclusivo -e inaccesible- universo?

Estamos hablando de la 'mediocridad prémium', un término acuñado por el bloguero Venkatesh Rao al hacer alusión a las pizzas artesanales y a las hamburguesas gourmet destinadas, en su opinión, a hacer al que lo consume creer que está consumiendo productos de lujo cuando, en realidad, no lo son. “La mediocridad prémium es la comida que queda mejor en Instagram de lo que sabe”, escribe Venkatesh.

Como señala Rob Salkowitz, la clave de la mediocridad prémium es -y somos conscientes de la paradoja que está por llegar- crear un aura de exclusividad sin excluir realmente a nadie. Por eso triunfaron tanto las fundas de móvil de marcas de moda, porque por menos de 100 € podías tener algo realmente de firma sin tener que pedir una hipoteca. ¿Acaso era útil tener una funda con un enorme oso que ni siquiera podías guardar en el bolso? Por supuesto que no, pero al menos era de marca y era un diseño tan reconocible que cualquier persona con conocimientos básicos de moda sabría instantáneamente que tenías en tu poder un diseño de firma. Cuando compramos y terminamos en la sección de Premium Quality creyéndonos Pretty Woman arrasando en una tienda de lujo o cuando llevamos un bolso de firmas expertas en vender lujo accesible, estamos también cayendo en las redes de la mediocridad prémium.

En realidad, las marcas se nutren de los accesorios y de esta nueva oleada de diseños relativamente accesibles que tanto gustan a los millennials para impulsar su negocio. “La mayoría de las piezas que vemos en la pasarela jamás se producen. Son meras herramientas de marketing. Las marcas ya no se dedican a la moda, en realidad, venden bolsos”, aseguraba el fundador de la tienda vintage Decades, Cameron Silver, a ‘Daily Beast’. Las fragancias, las gafas de sol y los bolsos son claves para que las firmas de lujo sobrevivan, y son estas metonimias de consumo las que hacen que terminemos pagando 120 € por un perfume de marca cuando hace escasos minutos hemos perdido dos horas en el supermercado para asegurarnos de ahorrar cinco euros comparando los precios de cada uno de los productos que han terminado en nuestra despensa. Eso es ser un falso comprador de lujo: pagar una cantidad insultante por un producto que en realidad no necesitas y sufrir el resto del mes para poder pagar el alquiler el siguiente.

La popularidad de las camisetas con logo de firma, que no son mucho más que una sencilla camiseta impresa, así como las sudaderas con la marca bien visible y los cinturones con la firma casi creada a base luces de neón son las que ahora sustentan también a las firmas de moda más lujosas, que disfrutan vendiéndonos prendas y accesorios normales a precios desorbitados mientras, a su vez, hacemos publicidad gratuitas a las marcas llevando con orgullo sus logos. La pregunta es clara: ¿se está riendo la moda de nosotros?