Cómo han logrado las Olsen que los básicos se paguen a precio de it bag
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ANÁLISIS

Cómo han logrado las Olsen que los básicos se paguen a precio de it bag

Analizamos las claves del éxito (y los problemas) del negocio de las Olsen

Foto: Ashley y Mary-Kate Olsen. (Reuters)
Ashley y Mary-Kate Olsen. (Reuters)

Al hablar de firmas de celebrity no es habitual que The Row aparezca en la conversación, algo insólito teniendo en cuenta que se trata de una marca fruto del trabajo de las hermanas Olsen, que crecieron ante las cámaras y que cuando el resto todavía no teníamos ni un jersey con nuestro nombre bordado en él, ya contaban con un imperio bajo los suyos. The Row es la marca en la que confían los amantes del lujo silencioso, y ha logrado que mientras que el resto de los mortales hacen de Zara, H&M y Uniqlo los reyes de los básicos, los fans de the Row paguen miles de euros por los suyos. Ni logos, ni estampados, ni colores estridentes: la marca, que ha enamorado a modelos como Rosie Huntington, ha hecho del minimalismo su aliado.

placeholder The Row.
The Row.

Las marcas de celebrity explotan al máximo el nombre de la celebridad y luchan por ser diferentes al resto apostando por diseños llamativos. Las Olsen han hecho lo contrario y han elegido la normalidad, la sobriedad e incluso el aburrimiento frente a la innovación. Sin embargo, cuando la sombra de la crisis comenzó a alargarse, The Row comenzó a mostrar dificultad para mantenerse en el lado soleado. Barneys, su mejor plataforma de ventas (donde superaban en ventas a Prada y a Saint Laurent), cerró sus puertas, y al hacerlo, el director de The Row, David Schulte, dejó atrás la firma asegurándose al hacerlo de demandar a la marca y las Olsen. Fabrizio Fabbro, un veterano de Burberry, tomó entonces las riendas justo cuando los pilares del equipo abandonaban la marca y algunos cambiaban de empresa para irse a Gabriela Hearst o a Theory, dos de las marcas de competencia directa.

placeholder Las Olsen. (EFE)
Las Olsen. (EFE)

Por si fuera poco, acusaciones de falta de diversidad racial azotaron a la empresa, y el nombre de Mary Kate volvió a los medios al haberse llevado su divorcio de Sarkozy mediante Zoom. Cuando la marca comenzó, el mundo de la moda no recibió a las hermanas con los brazos abiertos. Supieron contar con las personas adecuadas para dar forma a una firma destinada a rendir homenaje a esas marcas que adoraban, como Celine y Margiela, y por eso en 2011 contrataron a Nadège Vanhee-Cybulski, que había aprendido de ambas firmas y que en 2014 se fue a continuar su andadura a Hermès.

placeholder Elizabeth Olsen, Mary-Kate Olsen y Ashley Olsen. (Reuters)
Elizabeth Olsen, Mary-Kate Olsen y Ashley Olsen. (Reuters)

En 2012, las Olsen ganaron su primer CFDA (ahora tienen cinco), demostrando así a la industria que The Row no era únicamente una marca de celebridades, sino un referente de calidad y diseño. Mientras que Ashley gestiona la parte estratégica, Mary Kate se preocupa más por los diseños. De ellas dicen que son metódicas, organizadas, trabajadoras y que jamás están en desacuerdo. Sus tiendan son catedrales de la moda repletas de arte en las que los detalles se cuidan con mimo de forma casi obsesiva. Incluso los muebles de la tienda cuestan auténticas fortunas. Las fans de la marca, que los insiders de la moda aseguran son realmente fieles a sus diseños, van a sus tiendas no solo para comprar, sino para inspirarse y sentirse bien.

Sin embargo, la marca no se encuentra en un buen momento. Las Olsen se niegan a apostar por influencers, huyen de la publicidad y no innovan en sus diseños, que no son atractivos para los clientes chinos y que siguen vendiéndose en su mayoría en América, donde los fabricaban hasta hace poco. Sin embargo, ahora la producción se ha trasladado a Italia, rompiendo con una de las señas de la marca, pues las diseñadoras querían que sus creaciones se fabricaran donde pudieran supervisar cada detalle. La pregunta es si la firma logrará recuperar su furor tras la crisis, cuando la gente volverá a arreglarse y apostará por diseños coloridos y llamativos mientras que las Olsen, en su lucha por mantenerse fieles a su filosofía, siguen abogando por un lujo silencioso en un momento en el que hay que gritar. ¿Querremos, cuando todo regrese a la normalidad, gastar nuestro dinero en vestidos divertidos y en moda dopamínica o invertirlo en básicos de calidad infinita incapaces de llamar la atención en un mundo que parece hecho para Instagram? Tendremos que esperar para saberlo.

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