Los iconos de siempre y las embajadoras de hoy: um mix & match que funciona

Zendaya vuelve a colocarse en el centro del tablero del lujo con una imagen que impacta: no hace falta inventarse nada cuando tienes un icono y sabes cómo fotografiarlo. La actriz, convertida en una de las embajadoras más eficaces del momento, encabeza el nuevo capítulo de la campaña aniversario del Monogram, el lienzo de Louis Vuitton que cumple 130 años y que la firma está explotando con una estrategia muy clara: insistir en el bolso como pieza principal, no como complemento de temporada. Las fotos, firmadas por Glen Luchford, se estrenaron este jueves en plataformas de la casa y en insertos impresos junto a otras celebridades, y llegan después de una primera tanda lanzada el 1 de enero que miraba al archivo desde un lugar nada sentimental: bolsos vintage, usados, con ese desgaste que no resta, suma. La pátina como argumento visual y como recordatorio de algo que el lujo suele olvidar: los objetos, cuando se viven, tienen más carácter.

En esta nueva campaña, Zendaya posa con un Speedy, un bolso blando diseñado en 1930 para una época que empezaba a moverse más rápido. Y esa idea de velocidad no se queda en la etiqueta conceptual: en uno de los vídeos, dirigidos por Roman Coppola, la actriz le habla al bolso como si fuera un compañero de viaje.

Bernard Arnault lo verbalizó recientemente en la presentación anual de resultados de LVMH: menos diversificación y más insistencia en el núcleo, el bolso. Lo dijo con un dato que en este sector pesa más que cualquier discurso creativo: la campaña funcionó “increíblemente bien” aunque el producto exista desde hace décadas. En tiempos de saturación, repetir bien es una forma de ganar.

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POR Paula Mata

El estilismo de Zendaya acompaña esa lectura: líneas limpias, actitud controlada y una paleta que no pelea con el estampado. El Speedy aparece como lo que es cuando está bien colocado: una firma visual inmediata, reconocible a distancia, que puede convivir con un look contemporáneo sin que parezca disfraz de archivo. Zendaya, que es embajadora desde 2023, no está aquí como percha: está como personaje. Hay una tensión muy suya entre sofisticación y naturalidad que hace que el bolso no parezca “protagonista forzado”, sino parte de su forma de moverse.

La campaña, además, ya tiene fecha para su siguiente capítulo: a partir del 11 de febrero, se desplegará una segunda entrega que empareja a cada embajadora con un bolso distinto, y ahí se entiende mejor el casting como relato. Catherine Deneuve aparece asociada al Alma, un modelo estructurado que encaja con su elegancia sin concesiones: un look sobrio, construido, sin guiños fáciles a la tendencia, que convierte el Monogram en algo más cercano al patrimonio que al hype.

Liu Yifei, por su parte, se vincula al Noé, el bucket bag nacido con origen funcional y convertido en clásico de armario. Su imagen, más ligera, más fluida, coloca el Monogram en un registro silencioso, casi relajado: la gracia está en que el estampado no domine la escena, sino que se integre. En ella, el bolso no parece “pieza de campaña”, parece objeto real, llevado con naturalidad, y eso es exactamente lo que la estrategia quiere hacer creer: que estos iconos no se estrenan, se habitan.

Y luego está Hoyeon con el Neverfull, que representa el punto más contemporáneo de la selección por pura evidencia: es el tote que se usa, el que viaja, el que entra en la vida cotidiana sin pedir permiso. Su estilismo se apoya en lo urbano, en la actitud directa, y hace que el Monogram funcione en clave presente, sin barniz de solemnidad. El mensaje común entre todas no va de “reinvención”; va de insistencia. La campaña apuesta por lo que ya está en el imaginario colectivo y lo refuerza con rostros que no compiten entre sí, sino que ofrecen distintas maneras de llevar el mismo código.