Esther Doña, ¿influencer como Tamara Falcó? Los expertos opinan sobre su futuro

Cuando el pasado 20 de marzo fallecía el marqués de Griñón, víctima del coronavirus, su viuda, Esther Doña, iniciaba un proceso de duelo que llevaba también aparejado, inevitablemente, un nuevo rumbo en su vida. Son dos los movimientos clave que ha hecho en estos meses que marcan un camino para la figura en la que podría acabar convirtiéndose. El más sorprendente fue su fichaje como colaboradora de 'La hora de La 1', programa matinal de la televisión pública. Y el otro, muy acorde a los tiempos digitales actuales, abrir su propio perfil de Instagram.

Esther Doña debutaba el 7 de septiembre en el mencionado programa, lo que permitía a la audiencia escucharla en primera persona y poner voz, literalmente, a una mujer que ha sido protagonista de la crónica social casi siempre del brazo de su marido, Carlos Falcó. Por eso, sus declaraciones en esa primera entrevista alcanzaron una muy notable repercusión, como las afirmaciones esta misma semana en las que reconocía que no tiene una relación fluida con los hijos del aristócrata y que había emprendido el vuelo en solitario: "Tengo una vida cómoda y no necesito más de lo que tengo. Me fui de El Rincón (la finca donde compartió su vida con el aristócrata) porque la casa se me venía encima, pero me fui sin ningún tipo de indemnización".

Prescriptora de belleza

Algo incómoda hablando de sus asuntos personales, sí la hemos visto mucho más relajada prescribiendo sus secretos de belleza con sus compañeros de trabajo en televisión, lo que puede ser un paso inequívoco para convertirse en influencer, como Tamara Falcó, que tiene en Instagram nada menos que 885.000 followers y es una figura en plena explosión de popularidad gracias a la televisión, su firma de moda y sus compromisos publicitarios.

Ese día, Esther se desplazó para realizar un reportaje al centro de belleza Massumeh, situado en el corazón del barrio de Salamanca, donde suele recibir tratamiento todas las semanas. Massumeh Abdi y Nasrin Zhiyan, madre e hija, han tenido y tienen entre sus clientes a personalidades tan sobresalientes como la reina Letizia o Penélope Cruz, y hablamos con la segunda sobre Esther y sus cualidades personales que las firmas podrían tener en cuenta a la hora de contratarla: "Como ya dije en el programa 'La hora de La 1', ella es muy disciplinada, constante, siempre sigue las pautas que le recomendamos. Tiene una piel muy bonita. Hace mucho deporte al aire libre, monta a caballo, juega al golf y aun así la tiene sin arrugas, porque la cuida con hidratantes, con nuestra crema de día y nuestra crema de noche, nuestros sueros reafirmantes de caviar y diamante, y con la protección solar, que es superimportante".

Según nuestras fuentes, Esther todavía no ha establecido contactos con firmas o empresas sobre futuros proyectos en este sentido, pero no es descartable que las propuestas comiencen a llegar en breve, a tenor de su evolución en los últimos meses. En este sentido, Nasrin Zhiyan tiene muy claras cuáles son las virtudes de Doña: "Ella es muy natural, muy educada, muy amable y muy espontánea. Como embajadora de marca me parece fabulosa, porque tiene mucha presencia en los medios, pero en la actualidad no está vinculada a ninguna firma. Eso es importante que quede claro, que no dé lugar a confusión. En nuestro caso, nosotras simplemente la cuidamos.Y ella ha sido muy generosa al compartir en su programa sus secretos de belleza. De sus cualidades, si ella decididiera promocionar algún producto, destacaría la autenticidad y su elegancia, por dentro y por fuera. Tiene mucha clase y belleza. Casi no se maquilla. Es así de guapa al natural. Podemos decir que... ¡ha nacido una estrella! Es auténtica, natural, llena de energía positiva, con ganas de hacer cosas y de contar la verdad. Ella tiene mucha credibilidad porque es auténtica".

Fortalezas y debilidades

Nos ponemos en contacto con Paco Caro, director de Equipo Singular, una de las agencias de comunicación y relaciones públicas más veteranas y consolidadas de España, quien sí ve un claro potencial en Esther Doña para seguir un camino muy habitual de algunas celebrities y socialites de nuestro país: "Tiene un físico apropiado, es una señora guapa, de una edad intermedia, lo que gusta mucho a las marcas. No es una influencer jovencita, pero tampoco es una señora mayor. Tiene un nombre muy conocido, la gente sabe quién es, lo que es importantísimo, puesto que tiene repercusión mediática. Así que cualquier acción que haga es susceptible de ser recogida por los medios de comunicación. Tiene un punto débil, las redes sociales. No es muy activa y es imprescindible para ser una buena embajadora de marca, ser influenciador en redes sociales. De momento, su comunidad es pequeña y no puede presentar datos. Hoy en día esos datos son imprescindibles para ver su influencia, su engagement". Sobre el tipo de firmas que podrían interesarse en Doña, también hace un diagnóstico muy preciso: "Ella es una mujer de una edad intermedia, de poder adquisitivo medio, medio-alto, alto, y es idónea para firmas de prestigio, de alta gama, ropa, joyería, cosmética e incluso de viajes".

Paco Caro pone el punto de mira en lo que, por el momento, podría considerarse como una de las debilidades de Esther Doña: su modesta presencia digital. Era el pasado 5 de septiembre cuando estrenaba su perfil en Instagram con un vídeo promocionando un reportaje que había protagonizado en la revista '¡Hola!', y en el momento de escribir este reportaje, contaba con 3.087 seguidores y seguía solo a 102 cuentas, entre las que no se encuentra la de Tamara Falcó. En efecto, su número todavía es muy modesto y la cuenta aún muy reciente, por lo que herramientas de medición como SocialBlade no arrojan resultados concluyentes, más allá de que sus posts tienen un engagement algo superior al 10%, una cifra aún no muy elevada. Sus cifras, por el momento, son pequeñas, y por poner un ejemplo reciente, Mar Torres, en aquel entonces novia de Froilán, consiguió cuando abrió su perfil al público en noviembre del año pasado 10.000 seguidores en solo 24 horas y en seis meses alcanzaba los 36.000, aunque ambas tienen perfiles muy distintos.

Una posible estrategia

Un diagnóstico muy similar en este sentido es el que realiza Cayetana Peláez Montejos, senior vice president de Newlink-Globally, prestigiosa consultora estratégica de comunicacion con mas de 20 años en el sector de marcas de estilo de vida, lujo y consumo: "Esther Doña es guapa, con clase y elegante, y puede encajar con marcas de lujo. Lo que te diría es que ha entrado tarde en redes sociales. La masa crítica que tiene no es lo suficientemente potente para tener un nivel de engagement con el consumidor, con el target de las marcas. Tiene que orientarse a grandes marcas de moda, de joyería, de relojería... Hay que tener en cuenta, además, que al no tener eventos físicos todo se realiza en las redes sociales. Así que esta carencia de masa crítica es un hándicap para las marcas. No me refiero solo al número de followers sino a la calidad de los mismos, que tienen que ser quienes deseen consumir esas firmas".

Cayetana subraya que "tiene muy pocos seguidores, algo más de tres mil, pero no lo está haciendo mal, porque postea con cierta asiduidad". Y esboza una recomendación: "Debería huir de cualquier tipo de polémica. A las marcas no les gustan los personajes con polémicas. Quieren personajes 'limpios', que representen los valores de su marca, por lo que huyen de cualquier tipo de controversia. Una clave fundamental es la naturalidad. Un inicio de una posible estrategia podría ser que ella recomendara esas firmas con las que ella realmente identificada –lo que nos lleva al inicio de este reportaje y a los tratamientos de Massumeh– y que ella utilice. De esa manera empezará a captar esos seguidores de calidad. En su caso es un público adulto. La generación que tiene entre 18 y 24 años no la conoce en su mayoría, y las marcas van a intentar cautivar a esa generación Z. Ella debe posicionarse en un target más adulto. Una manera natural de hacerlo es que empiece a prescribir, como te decía, y de esa forma las marcas empezarán a interesarse por ella".

Lo que tiene en común con Tamara Falcó

Lina Ortas abrió sus puertas en 1988 y desde entonces esta agencia de comunicación ha sido una de las más prolíficas y profesionales de España a la hora de organizar eventos y lanzamientos de marcas para los que en numerosas ocasiones han contado con figuras muy mediáticas, como Tamara Falcó, heredera de uno de los títulos de su padre, el marqués de Griñón. Hablamos con Marta Almela, directora de la agencia, quien nos describe el lugar donde encajaría Esther Doña en el mercado publicitario: "Este tipo de personajes, en especial los aristócratas, son muy aspiracionales. A todo el mundo le gusta un cuento de hadas y, en efecto, son muy relevantes, pero hay que pensar en su público objetivo antes de elegirlos para promocionar una marca. Su mensaje puede que no llegue a un público masivo, porque ciertos sectores de la población pueden percibirlos como alejados de su realidad. Sin embargo, funcionan fenomenal con las marcas prémium y las firmas de lujo, que tendrían en ella a una gran embajadora."

Por el momento no han tenido ninguna relación profesional con Doña, pero sí con la más popular de los hijos de Carlos Falcó: "Hemos trabajado con la hija de su marido, Tamara Falcó, y a todo el mundo le gusta también. Es una persona encantadora y tremendamente profesional, pero ocurre lo mismo, hay que seleccionar muy bien la firma y el producto para que llegue el mensaje y para eso tenemos herramientas de medición que así lo certifican. Por eso, lo esencial es definir el target a quien va dirigido y se acertará con el personaje y la marca".

Crear una voz propia

Sonia Alonso, CEO de Lycland, una agencia que en los últimos años ha tenido entre sus clientes a marcas prémium en el sector de la belleza, la gastronomía y el turismo, considera que "Esther está en un momento fabuloso para crecer exponencialmente como personaje y, por lo tanto, como persona reclamada por las marcas para ser su embajadora o para realizar acciones puntuales. El hecho de que esté trabajando en televisión es un punto crucial en este sentido, puesto que le da una dimensión nueva al margen de ser la mujer y ahora viuda del marqués de Griñón. Es fundamental que se trabaje su voz propia, para que el público la perciba como alguien cercano, y eso redundaría en un mayor engagement entre los consumidores y las marcas".

También Alonso coincide con los profesionales de las demás agencias respecto a las firmas que podrían interesarse en Doña, aunque da un paso más allá: "Respecto a los sectores a los que podría interesar, considero que son las marcas de alta gama las que podrían sacar un mayor rendimiento en una colaboración profesional, pero en función de la evolución de su propia imagen de marca personal, el perfil podría variar y llegar a sectores más amplios de población. Si se rodea de un buen equipo, puede convertirse en una auténtica influencer. No solo en las redes sociales, donde debe mejorar su presencia considerablemente, sino en términos analógicos, como persona o, si se prefiere, personaje. Es clave en ese sentido que tenga un buen desempeño en su recién estrenada carrera en televisión, porque la acercará a un público más mayoritario, que no necesariamente tiene una gran presencia digital. Y, por supuesto, debe potenciar las redes sociales y definir muy bien el mensaje que quiere trasmitir. Es fundamental".