Por qué las marcas de lujo parecen idénticas a causa de la logomanía

Hace tiempo hablamos de cómo las marcas de lujo e incluso de fast fashion habían cambiado sus logos y sus tipografías hasta terminar pareciéndose todas, algo que, en principio, es precisamente lo contrario a lo que se busca al crear un logo. Mientras que su fin ha de ser diferenciarse, de repente las marcas se han sumido en una operación de homogeneidad a causa de la facilidad con la que estas se recrean en las plataformas digitales, donde el lujo cada vez se siente más cómodo. Entendemos que Zara quiera acercar su logo al de Saint Laurent, pero ¿por qué ahora los logos del lujo se parecen tanto y explotan la logomanía de forma similar? Al fin y al cabo, el logo hace al comprador pensar que su compra se asemeja con una inversión de calidad, por lo que el que las firmas sean cada vez más similares en sus logos hace que estas compras sean más difusas.

Al ver el desfile de Versace es imposible no pensar en tres marcas: en la logomanía de Fendi, en los logos de Ivy Park para Adidas (que a su vez remiten directamente a los de la firma que ahora lidera Matthew Williams) y a Goyard. El logotipo de Versace, la Greca, no ha tenido nunca ese monograma que firmas como Vuitton y Dior sí tienen y ahora estampan hasta la saciedad en sus bolsos, pero como parte de la transformación llevada a cabo por Capri Holdings, la marca italiana lanza uno nuevo que recuerda al logo laberinto de Balmain y a las infinitas M de Moynat.

Hablando de Balmain, al recuperar los logos del baúl de la marca, ha hecho que sus diseños recuerden también a los de Fendi, por lo que en un abrir y cerrar de ojos, la moda se ha convertido en un espejo. El que el nivel social se siga asociando muchas veces con las marcas que se lucen es esencial para el logo, y como indica un artículo reciente de los profesores Glyn Atwal y Alistair Williams, los clientes del lujo usan estos diseños para reafirmarse y mandar mensajes sobre sí mismos en un intento de crear identidades y desarrollar un sentido de pertenencia, incluso cuando lo hacen de forma inconsciente.

Los HENRY (High Earners Not Rich Yet) han dado un giro a sus cuentas corrientes y quieren enseñarle al mundo los resultados de sus compras, y por ello son los que prefieren los logos. Por más que estos sirvan para saber que nos hallamos ante un diseño de marca, como ocurre al ver la doble G de Gucci o el monograma de Louis Vuitton, ahora se parecen tanto los logos de muchas marcas del mercado del lujo que no sirven para otorgar un sentido de pertenencia a una marca, sino a una clase social y, sobre todo, ante una situación económica.

Incluso Chanel no cuenta solo con su doble C en sus propuestas, sino que en su último desfile repite el nombre de la marca hasta el infinito a todo color haciendo que los diseños de la firma francesa puedan parecer salidos del universo 'bubblegum' de Jeremy Scott. Lo cierto es que en muchas ocasiones son los diseños sin logo los que son más caros, pero en tiempos de crisis, al invertir en una marca, los que no forman parte del lujo silencioso intentan que esta quede bien clara, por lo que se opta por la logomanía.

¿Por qué, entonces, de repente da igual que los logos no se diferencien tanto? Porque como asegura una investigación publicada en el ‘Journal of Business Research’, hay compradores de lujo que quieren comprarse los mismos diseños que llevan sus colegas para encajar dentro de una comunidad y de sus normas establecidas. En lugar de buscarse las compras únicas y diferentes, pretenden asociarse a las tendencias comunes y a los productos de lujo opulento y cero silencioso que sean reconocibles para que se les vincule con un grupo concreto. En resumen, en plena pandemia se busca el sentido de pertenencia, y ya no se intenta formar parte de un grupo, sino de una comunidad.