La Pajarita: más de 170 años de historias con forma de chocolates y caramelos violeta

Pocos negocios quedan en Madrid tan antiguos como la bombonería La Pajarita y menos aún que puedan presumir de intachable reputación durante 170 años. Porque La Pajarita es historia viva de España en forma de caramelos y chocolates. Basta con ver los envoltorios de sus dulces, las cajas en las que guardan los bombones o el mobiliario de la pequeña tienda en el número 14 de la calle Villanueva, para retroceder en el tiempo e imaginarnos a su fundador, Vicente Hijós Palacio. Vicente —gran aficionado a las tertulias con intelectuales de la época como Miguel de Unamuno— y su mujer, Lorenza Aznárez, abrieron su primer local en el número 6 de la Puerta del Sol. Corría 1852. La afición de este emprendedor por la papiroflexia, compartida con Unamuno, dio el nombre al comercio.

Además de fabricar los mejores dulces de Madrid, el obrador también sirvió de refugio a los vecinos durante los bombardeos de la Guerra Civil, siendo uno de los pocos comercios que permaneció abierto. Filósofos, escritores, actores, políticos y miembros de la realeza se encuentran entre su selecto grupo de clientes. Un lugar especialmente entrañable por el que han desfilado generaciones enteras de familias entrecruzándose con viajeros ilustrados de paso por Madrid.

Actualmente, Rocío Aznárez y su marido, Carlos de Lemus, son los encargados de perpetuar el legado familiar —hubiese sido una pena dejar morir tantos años de dedicación y esfuerzo— y aseguran que la calidad de sus delicias no tiene comparación. Si pruebas una de sus violetas lo entenderás en apenas un par de segundos, porque, sí, ellos son los originales y, aunque la fórmula secreta se encuentra bajo llave en una caja fuerte tan vintage como el resto del establecimiento, presumen de usar la mejor materia prima para elaborar cada caramelo y cada bombón.

En un pequeño despacho ubicado en el altillo de la tienda —el mismo en el que el abuelo de Rocío pasaba las horas—, nos recibe más de un siglo de sabiduría para contarnos cómo un negocio tradicional encuentra su espacio en la era digital sin renunciar a su esencia. No quieren verse engullidos por el progreso, prefieren seguir cuidando de lo que un día fue el sueño de sus tatarabuelos.

Así empezó todo

En 1852 el tatarabuelo de Rocío decidió convertirse en emprendedor. “Por aquel entonces estableció el comercio en la Puerta del Sol. Apenas unos pocos años antes se había terminado la primera reforma de la plaza, así que ya estaba pavimentada y con iluminación en las calles”, cuentan con cariño y admiración los herederos de Vicente y Lorenza. Pocos saben que, en 1991, los nuevos propietarios del edificio de la Puerta del Sol les desahuciaron, así que tuvieron que mudarse a su segunda tienda, la que habían abierto en 1969 en el barrio de Salamanca.

Principales obstáculos

Con 89 años, el abuelo de Rocío seguía gestionando La Pajarita, así que le pidió a su nieta que le ayudase a plantear el futuro del negocio. Para ese entonces, los hijos estaban en edad de jubilarse y necesitaba ideas frescas. “Me dedicaba a banca de inversión —otro mundo—, pero acababa de tener a mi hijo y me pareció buena idea echarle una mano”.

"Después de unos meses tuve claro que no podíamos dejar el legado de la familia en manos de nadie, por eso decidimos comprar la empresa"

Reconoce que uno de los obstáculos ha sido el salto generacional. “Nos hemos enfrentado a un cambio de gestión de una época a otra, una auténtica digitalización. Y con digitalización no me refiero a crear una página web, sino a establecer contratos que antes eran pactos entre caballeros en los que se estrechaban la mano, y no hacía falta nada más”.

“No había nada en ordenador, todo estaba en papel, la contabilidad se llevaba en libros antiguos y con máquina de escribir —la máquina de escribir la seguimos usando casi en su recuerdo—. Hemos tenido que digitalizar todo: archivos, fotografías antiguas, logotipos, cajas, troqueles, millones de artes finales… ¡Una locura!”.

Respecto a la página web, Rocío recuerda el asombro de su abuelo, quien no podía entender cómo se vendían sus bombones con la tienda cerrada. “Fue un proyecto de Google que se llamaba ‘Conecta tu negocio’ y La Pajarita fue elegida como uno de los primeros negocios centenarios para los que se creó un e-commerce. Mi abuelo no sabía utilizar un ordenador y no comprendía cómo eso era posible. Se moría de la risa”, añade con añoranza.

Tus errores

“A veces siento que los días son infinitos. Esa sensación de que no llegas y de querer estar encima de todo: obrador, tienda, quiosco, oficina… Creo que debería dejarme llevar un poco más y relajarme”, admite esta mujer que no dudó a la hora de reinventarse para preservar el esfuerzo de los suyos.

Tus aciertos

“Seguir apostando por la artesanía, el negocio familiar y la tradición. Siento que nuestros clientes entienden estos elementos diferenciadores de La Pajarita. Será por eso que, generación tras generación, vuelven para seguir disfrutando de nuestros productos como lo hacían en el pasado”.

Una anécdota

“Tenemos muchísimas —rememora—. Con casi dos siglos de historia se podría escribir un libro, o dos. La más dramática: el asesinato de José Canalejas, presidente del Consejo de Ministros, que salía de nuestra tienda tras su tertulia habitual con mi bisabuelo”. Además de este hecho histórico, Rocío recuerda una anécdota muy bonita. “Un día entró una mujer muy mayor en silla de ruedas acompañada de su hija. Al volver a ver nuestros caramelos se emocionó muchísimo y reunió fuerzas para levantar un brazo tembloroso para decir señalándolos: 'Estos son los caramelos de mi infancia".

La clave de tu éxito

“El trabajo en equipo, la perseverancia y el mimo por nuestros productos. Ofrecer un producto excelente y de gran calidad durante tantos años, junto con el respeto por nuestros clientes, son las claves para que este negocio siga en pie”.

Tu día empieza con…

“Llevando a mis dos hijos al colegio, después me tomo una hora para repasar tareas pendientes, organizar el día y contestar correos electrónicos. Entonces es cuando cojo el coche rumbo a la primera parada del día, que suele ser el obrador. Me encanta estar cerca de donde nacen nuestros productos. Es muy frecuente verme allí con las manos en la masa, literalmente”, exclama entre risas. Hace apenas unos meses, Rocío y Carlos han inaugurado un obrador en Villaverde donde tienen pensado crecer, pero a ritmo lento y siempre salvaguardando la calidad que ha puesto La Pajarita en lo más alto.

Y acaba con…

“Me hace gracia esta pregunta. Siempre le digo a mi equipo que sabemos cómo empiezan los días, pero nunca podemos planear cómo acaban”. Aunque reconoce que, una vez terminada la jornada laboral, le gusta acostar a sus hijos y tener tiempo en pareja. “Cuando ya están dormidos, mi marido y yo nos escapamos a tomar una cerveza para repasar el día”.

Consejo para emprendedores

“Perseverancia y ofrecer siempre un producto o servicio de calidad. Aconsejo probar en el mercado la idea lo antes posible, así puedes adaptarla o afinarla con información real más allá de la teoría. Creo que es fundamental escuchar las necesidades de los clientes”.

¿Ha merecido la pena luchar por tu sueño?

“Si hace diez años, cuando estaba trabajando en banca, me hubiesen dicho que terminaría haciéndome cargo del negocio familiar, dedicándome al 100% a él, no lo habría creído. Ha merecido la pena desde el principio. Poder continuar con un negocio de más de 170 años y ser la quinta generación al frente del mismo es un verdadero sueño hecho realidad”.