La moda asequible provoca compras orgásmicas, y así lo dice la ciencia

Ir de compras no es solo un entretenimiento, sino un complejo proceso neurológico que, según la ciencia, nos incita a comprar ropa baratasin importar tan siquiera su estética. Una investigación de la Universidad de Stanford (EE.UU.) mostró a los sujetos una serie de prendas. Cuanto más deseaban el diseño mostradomás se iluminaba en el estudio la zona del núcleo accumbens, correspondiente al placer. Al mostrarse al voluntario el precio de la prenda, la zona del cerebro que reacciona ante el dolor entraba en conflicto. El estudio determina quedecidir si comprar o no hacerlo se convierte en una "competición hedónica entre el placer resultante de formainmediata al comprar y el dolor igualmente inmediatode pagar”.

Elcórtexprefrontalmediales la parte del cerebro que analiza la diferencia existente entrelos costes y los beneficios de esta decisión. Al final, el placer máximo al ir de compras proviene de comprar algo que deseamos a un precio bajo. Según estos hallazgos, firmas como Zara son para los compradores unauténtico trampolín hedonista.

“No solo respondemos al precio del producto ni a cuánto lo deseamos, sino a la comparación de ambos: cuánto me gusta comparado con lo que cuesta”, afirma a The Atlantic Scott Rick, uno de los autores del estudio. Existe también lautilidad transaccional, que hace alusión a la diferencia entre elprecio pagadoy elprecio de referencia. Uno de los placeres de ir de compras no reside solo en comprar, sino en conseguir un buen trato. Esa es una de las razones por las que el Black Friday aprovecha en muchas ocasiones para inflar días antes los precios de los productos, para que así el consumidor crea estar comprando un verdadero chollo.

La firma Penney intentó huir de esta estrategia, pero la ausencia de rebajas desembocó en una alarmante pérdida de ventas. Por ello, el nuevo CEO, Myron 'Mike'Ullman, asegura que lo que tienen que hacer, al igual que hace el resto de las marcas, es poner un precio superior al habitual a sus diseños. Así, al rebajarlo, consiguen mantener los beneficios.

En este marco, la llamada fast fashion encuentra la coyuntura perfecta para florecer. Su estrategia consiste en lanzar colecciones de ropa que siguen las tendencias, y que han sido diseñadas y fabricadas deforma rápida y barata. La ventaja es que el consumidor no necesita una nómina potente para renovar constantemente su armario. La fragmentación en el consumo e incluso en el diseño es una de las mayores bazas de Zara, que repone material nuevo dos veces a la semana, o deH&M, que lo hace de forma diaria.

Víctor Martínez de Albéniz, profesor de IESE, y Felipe Caro, de la Anderson School of Management de la Universidad de California Los Ángeles (UCLA), hablan de estrategia en The Effect of Assortment Rotation on Consumer Choice and Its Impact on Competition, un capítulo que forma parte del libro Consumer-Driven Demand and Operations Management Models. Enla constante rotación de las prendas en las tiendas reside el éxito de las mismas. Si el escaparate de tu tienda preferida no ha cambiado en una semana, es poco probable que entres. Si lo haces y no encuentras nuevas prendas, abandonarás el recinto con las manos vacías.Esta velocidad trepidante también afecta al lujo. Las grandes firmas ya no cuentan solo con dos colecciones: Chanel y ChristianDior presentan hoy ocho colecciones anuales.

Ed Filipowski, presidente de KCD, afirma que esta voracidad ha hecho que la industria de la moda tenga que fabricar cada vez más productos. "Ha creado un calendario constante que ya no se ciñe a dos colecciones anuales. Ha hecho que nuestro trabajo sea cada vez más duro y que tengamos que ser cada vez más creativos”.

Sorprendentemente, frente a las compras compulsivas, los millennials disfrutan más mirando que comprando. Una investigación del Urban Land Institute determinaque el 45% de los miembros de la Generación Y pasan más de una hora al día viendo webs de moda online. The Wall Street Journal anuncia la existencia de nuevos compradores que prefieren comprar menos, pero mejor. Y atención: gastan tanto en ropa como en comida por culpa de establecimientos como Starbucks y la fiebre foodie que nos invade.