Comprar no da la felicidad o, al menos, no como tú pensabas

Un mal día en el trabajo, una discusión con tu pareja o una ilusión frustrada pueden encontrar en la tarjeta de crédito una escapada a la tristeza. Las compras emocionales son más habituales de lo que pudiera parecer. Un estudio publicado en Journal of Psychology and Marketing demostró que el 62% de los compradores van de shopping, mientras que un 28% compra como recompensa ante un logro. Pero cuidado con la terapia de compras: una reciente investigación del Journal of Consumer Research revela que este tipo de compras puede incrementar la tristeza. Analizamos este estudio y otros relacionados y llegamos a una sorprendente conclusión. Antes de hacer de tu tarjeta de crédito el antídoto ante una mala racha, lee este artículo. Tu bolsillo y tu psicoanalista te lo agradecerán.

Cuando el ego es amenazado por factores externos, los consumidores necesitan sobreponerse a este ataque, y una de las formas habituales para hacerlo es ir de compras. La forma de compensar ese golpe es comprar productos o firmas que están plagadas de aspectos simbólicos. Es decir: el acto de comprar se traduce en un refuerzo del yo y en mitigar la amenaza del propio ego. El estudio publicado en Journal of Psychology and Marketing pone el ejemplo de un estudiante de un MBA que no consigue trabajo o cuyos resultados académicos no son los que esperaba. Su compra emocional le llevará a comprar, por ejemplo, un reloj de firma o un maletín de trabajo que refuerce su poder profesional y su valía. Un estudiante de 17 años podría, por ende, hacerse con un Trivial como defensa ante una mala nota. El proceso de ir de compras se convierte en la búsqueda de un bien que simbolice aquello que ha sido atacado y que luche por reforzarlo ante la amenaza.

El problema es que, según este estudio, las compras emocionales no solo no nos hacen sentir mejor, sino que nos ponen aún más tristes. La razón es que el consumidor termina por ver a esa compra como un símbolo de lo ocurrido, como un recuerdo constante de ese comentario o suceso que le ha hecho daño. Estos datos se oponen a los que un estudio del 2011 llevado a cabo por Selin Atalay y Margaret Meloy obtuvo. Dicha investigación concluyó que “las compras emocionales son beneficiosas, mejoran el estado de ánimo y no implican culpabilidad alguna”. 

Otros estudios señalan que echar un vistazo a los portales de venta online puede ayudar a rebajar el estrés o la ansiedad. Se considera al acto como un paréntesis mental, un oasis de tranquilidad. La revista Time, tras entrevistar a diversas personas, indica que estas sesiones ayudan a actuar mejor en el trabajo por liberar la mente. Otros de los sujetos entrevistados indicaron que comprar online les ayuda a huir de peleas familiares o sentimentales. Ir de compras, al fin y al cabo -por mucho que los estudios quieran decirnos lo contrario-, no siempre es tan dañino. Lo que vienen a indicar todos estos estudios es que lo que da la felicidad es el acto de desear, más que el de comprar.

De hecho, un estudio del propio Journal of Consumer Research publicado en junio de 2013 habla de disminución hedónica. Es decir: tras realizar la compra, la felicidad se disipa. La felicidad resulta entonces efímera, mientras que la alegría que proviene de pensar en comprar y de planear la compra se mantiene más tiempo. El personaje protagonista de Confesiones de una shopaholic deja clara esta sensación en una de las citas de la película: "Cuando voy de compras, el mundo mejora. De hecho, el mundo es mejor. Pero luego resulta que no ha mejorado realmente, así que ¿tengo que ir de compras de nuevo". 

Mientras que no queda claro si la compra puede ayudar a nuestro estado de ánimo, sí lo está que las emociones y el estado de ánimo afectan a la forma en la que compramos. Francine Espinoza Petersen, del European School of Management, afirma que no solo importa el estado emocional, sino el nivel de seguridad que se tenga respecto a los sentimientos. Una persona que se siente triste es más propensa a caer en la compra, pues cree que esta podrá cambiar su estado de ánimo. Sin embargo, cuando alguien está en un buen momento, comprará cuando esté seguro de que esa compra es realmente necesaria o le va a reportar un beneficio real. Por si fuera poco, en esta situación es menos probable que el arrepentimiento o la culpa resurgan tras la compra.

Para finalizar, volvamos al estudio del que partimos. En uno de los experimentos llevados a cabo por Monika Lisjak, esta se dirigió a 118 estudiantes de la Universidad de Nueva York para pedirles que recordaran un momento de sus carreras académicas en el que se hubieran sentido tontos. Al resto les pidió que recordaran la última vez que fueron al cine, con la intención de promover en ellos pensamientos neutrales sin sentimientos asociados. Lisjak les dijo a los estudiantes que como agradecimiento por participar en el estudio, recibirían un regalo que se asociara con una señal de inteligencia, como la suscripción a una revista científica. A otro grupo de estos estudiantes les dijo que recibirían un regalo que evocara la creatividad, como una suscripción a una revista artística.

Los estudiantes que vieron su inteligencia amenazada al recordar un momento en el que se sintieron tontos, indicaron que cuando se les habló de la suscripción a la revista científica, se sintieron aún menos inteligentes. Los que pensaron que recibirían una revista artística, sin embargo, no recordaron ese momento del pasado en el que se sintieron tontos. Al llevar este estudio al día a día, podría decirse que una mujer que se siente mayor y que acude a comprar productos antienvejecimiento hace que estos le recuerden que se está haciendo mayor. Es decir, este estudio no concluye en realidad que comprar no da la felicidad, sino que si quieres ser feliz, tienes que comprar algo que no esté relacionado con lo que te preocupa.