Por qué la venta de joyas online está arrasando

Mucho se ha discutido acerca de la batalla que el lujo tiene contra la venta online, con marcas como Chanel empeñadas siempre en defender la fuerza del cara a cara frente a la frialdad impuesta por la pantalla. Los resultados de ventas de la firma han sufrido ligeros descensos ocasionados, precisamente, por su voluntad de mantenerse al margen del universo del e-commerce. “El descenso se debe a que Chanel sigue confiando en la estrategia de no vender moda, relojes ni joyas online”, tal y como señala Reuters, que asegura que mientras que muchas marcas han apostado precisamente por el poder de las ventas digitales para intentar paliar los golpes sufridos ante el cierre de sus tiendas durante el confinamiento, Chanel ha preferido “convertir a sus asistentes de ventas en personal shoppers que muestran sus colecciones a los clientes, organizan sesiones de fitting y envíos especiales a los hogares”. "Probablemente venderemos online algún día, pero nuestros productos necesitan ser tocados, probados… El mundo online no permite esas experiencias”, aseguraba Bruno Pavlovsky a 'WWD' en 2015.

El fenómeno de las pop up stores, que genera experiencias emocionales para el cliente, se ha convertido en la fórmula con la que las marcas de alta gama intentan que las tiendas físicas sigan teniendo sentido ante el furor del universo del lujo, en el que hasta ahora las joyas se habían mantenido como el símbolo de la resistencia en el que las ventas físicas todavía superan con creces a las digitales. Parece que pronto las cosas van a cambiar. A finales del año pasado, sin ir más lejos, el titán de las ventas online Farfetch organizó una cita virtual con un cliente, que sin moverse de casa vio a diferentes modelos lucir una selección de joyas elegidas acorde a sus gustos. Mientras que las modelos se encontraban en la flagship store, el cliente terminó comprando un diamante de ocho quilates.

El éxito de esta operación no es únicamente el cuantioso ingreso económico resultante, sino la creación de una experiencia única que es la que hasta ahora justificaba el que las grandes marcas de lujo prefirieran vender de forma física. Al haber creado una experiencia de compra diferente y experiencial, esta compra va mucho más allá del mero 'añadir a la cesta de compra'. El cliente de lujo busca hacerse con diseños únicos, pero también con experiencias a las que no todos pueden acceder. En un mundo en el que el lujo puede comprarse sin salir de casa, la forma de diferenciarse radica en conseguir hacerlo mediante experiencias de compra personalizadas. Un estudio llevado a cabo por 'Business of Fashion' y McKinsey & Company indica que las ventas de joyería de alta gama se estima que aumentarán entre un 9 y un 12% de forma anual, un incremento que es tres veces superior al que se espera de la venta tradicional de joyas. “El cierre de tiendas físicas durante periodos extendidos a causa del coronavirus ha puesto de manifiesto grietas en el lento camino hacia la digitalización del mercado de la alta joyería y de los relojes de alta gama. Las ventas online representan el 13 %, mientras que en el de los relojes tan solo es del 5%”, explica el estudio.

Señala que la venta de relojes de segunda mano de forma digital sí será un boom. “A causa de los consumidores más jóvenes y a los coleccionistas, este mercado será el segmento que crezca más rápido, alcanzado entre los 29 y los 32 billones de dólares en ventas para el año 2025. Teniendo en cuenta la importancia del mercado de segunda mano, las marcas han de saber cómo participar de forma urgente”, advierten. Es aquí donde hemos de hablar de Circa, una compañía que desde el año 2000 se especializa en la venta de diamantes, alta joyería y relojería previamente usados y que ha encontrado en el mercado online su mejor terreno. “Estamos investigando sobre este sector porque sabemos que es un mercado que avanza con fuerza, pero no es un negocio que ofrezca grandes márgenes. Para mantenerlo, has de ser muy precavido. Un movimiento en falso y puedes terminar en números rojos en cuestion de segundos. Podríamos vender 2.500 o incluso 3.000 de nuestrios relojes Royal Oak 'Jumbo' Extra-Thin al año, pero solo hacemos 900. Si hiciéramos 3.000 mañana, nadie los querría. Así es como funciona, y da igual de qué generacion hablemos. A los más jóvenes también les encanta este juego”, detalla François-Henry Bennahmias, director ejecutivo de Audemars Piguet, en el estudio 'The State of Fashion: Watches and Jewelry'.

Las grandes marcas están invirtiendo en la realidad aumentada y en fotografías de gran calidad para mejorar la experiencia de compra de sus clientes en el terreno de las joyas, mientras que veteranas del mundo joyero, como Rosena Sammi, crean webs en las que comprar joyas de todos los precios. Ella dio forma a The Jewelry Edit, que ofrece una selección de diseños que oscila entre los 50 y los 4.000 euros y que ahonda en las creaciones de diseñadores negros y asáticos, así como en marcas que apuestan por la sostenibilidad. De hecho, uno de los cambios en el mercado de la venta de joyas gracias a la incursión online es precisamente la apuesta por sostenibilidad y por marcas que hasta ahora estaban en la sombra. Al final, poder vender joyas de forma online ayuda a su vez a democratizar el universo de las joyas, ese que siempre ha resultado tan exclusivo que en ocasiones peca de esnob, por lo que asusta a una potencial clientela.