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"El buen diseño mejora el rendimiento de una empresa"

Manuel Estrada es uno de los grandes del diseño en nuestro país. Muchos de los logos más reconocibles con los que nos cruzamos en el paisaje urbano han salido de su imaginación y de sus rotuladores y lápices de colores.

Foto: El buen diseño mejora el rendimiento de una empresa

Manuel Estrada es uno de los grandes del diseño en nuestro país. Muchos de los logos más reconocibles con los que nos cruzamos en el paisaje urbano han salido de su imaginación y de sus rotuladores y lápices de colores. Porque Manuel sigue tomando sus notas gráficas en cuadernos de papel que rellena de ideogramas, dibujos, pequeños collages, ilustraciones y layouts rotulados. 

Esas libretas compactas, que rellena de la primera a la última hoja, son auténticos tesoros que incluso han formado parte de prestigiosas exposiciones en Nueva York. Pero sus logos, las identidades corporativas con las que su estudio, Estrada Design, ha conseguido que muchas de las principales empresas de este país se comuniquen visualmente con nosotros desde edificios y rascacielos, tienen la capacidad de estar en exposición permanente. Y son la demostración inequívoca de que la creatividad también es rentable.

“En España no nos hemos enterado de qué iba esto del diseño hasta hace muy poco. Y siempre hemos tenido miedo a asociar arte y rentabilidad”, apunta Estrada. Pero, como dice Gillo Dorfles, un diseñador italiano de 104 años a quien Manuel admira profundamente (y con quien ha compartido grandes momentos cuando ambos coincidieron en el comité científico del Istituto Europeo di Design en Madrid) “el diseño es el arte de la sociedad industrial”. Y la sociedad industrial se caracteriza porque todo lo lleva a los medios de producción y a la economía.

“Traducir la creatividad a ingresos netos, a la industria, eso es algo que a los españoles nos cuesta hacer. La creatividad la entendemos mejor como tendencia. Y separamos: o eres del mundo de la empresa, la racionalidad y los números o eres del mundo de la sensibilidad y la creación. En España creemos que no se hibridan bien, pero pensar así es un error”. En su opinión, los franceses con la moda, los italianos con el diseño industrial y los holandeses con la decoración demuestran que nos equivocamos. 

Foto: Pablo López Learte
Foto: Pablo López Learte

“Es muy parecido a la comprensión de que sí, la moda es un fenómeno cultural, pero si no lo remites a una articulación económica, no tiene sentido. Si no ganas dinero con la ropa, no puedes seguir haciéndola”. Los franceses lo han sabido hacer muy bien. Los italianos han hecho lo mismo con el diseño industrial: sus coches compiten con tecnologías mucho más sofisticadas que la suya, pero incorporan un valor de diseño importante que convierte sus vehículos en objetos de deseo. Los holandeses, por su parte, aplican el diseño con un gran sentido del humor: tienen objetos cotidianos creados por estudios de diseño que incorporan una mirada divertida. Pero, además, se han convertido en una potencia económica gracias precisamente al diseño.

“En España, sacarle un rendimiento económico a la creatividad parece un demérito y eso es algo que tienen muy superado fuera de España”, apunta Estrada. “La realidad es que en los estudios de diseño vivimos del branding, de dotar a las corporaciones de una identidad de marca. No se pueden hacer logos como si fuera meros ejercicios estéticos. Se trata de entender lo complejo y llevarlo a lo simple. Hay que saber qué es lo que demanda una empresa y transformar sus necesidades en una imagen”, explica.

Y ¿por qué merece la pena? La respuesta es simple: porque un cambio de imagen puede incrementar el rendimiento económico de una empresa. El mejor ejemplo se puede relatar desde el propio trabajo de Estrada Design. Ellos se encargaron de la transformación de la identidad corporativa de Carmencita, una empresa de especias que ha sido todo un éxito. 

“Convertimos una de sus imágenes más potentes e icónicas, la foto de una niña con un rizo sobre la frente con la que la empresa ha decorado siempre sus botes de especias, en una seña de identidad. El packaging está siempre relacionado con todo lo que une a una empresa con sus clientes. Pero limpiamos mucho y creamos todo un universo nuevo a su alrededor”, explica Estrada. 

Lo mejor es que Manuel pudo ver in situ qué sucedía con los lineales de alimentación según iban incorporándose los cambios de packaging. Y en plena crisis, empezaron a subir sus ventas. “Te hace muy feliz descubrir que tus ideas gráficas no son solo objeto de interés estético, sino que sirven para mejorar los beneficios de una empresa que da trabajo a a 150 personas en una pequeña ciudad española”, señala.

Manuel Estrada en su estudio. Foto: Pablo López Learte
Manuel Estrada en su estudio. Foto: Pablo López Learte

“Pero también es cierto que el branding no hace milagros”, añade. “El diseño no enmascara una reputación corporativa. La falsa primavera del diseño que se dio en España a principios de los 90 tenía mucho que ver con esta idea del diseño como maquillaje. Se planteaba como que el diseño era algo que nos permitía parecer más modernos de lo que somos, más guapos de lo que somos, más competitivos… Eso es como si maquillas a Tutankamón”. Pero en opinión de Manuel, el conocimiento de la sociedad aumenta y hay unos mecanismos de crítica social muy altos. “Algunos ponen en evidencia sus estrategias poco éticas. Pero también hay muchas empresas que han descubierto una cierta honestidad e intentan influir en lo que la gente piensa de ellos a través de la imagen, sí, pero también a través de sus actos".
 
“El buen diseño no es cosmética, es la comprensión de las realidades y la transmisión de los valores que estas realidades tienen de la forma más sencilla posible. Los logos son figuras poéticas que tratan de sintetizar lo que son las empresas”, añade. Y la referencia literaria nos sirve para enlazar con  lo que él denomina “otra dimensión de su cerebro”. Porque aunque lo suyo es el grafismo y la idea visual, la literatura también le debe mucho. En concreto, algunas de las portadas más emblemáticas de los últimos 30 años. Las que ha creado (muchas de ellas junto a su socio Daniel Gil, ya desaparecido) para la Colección Bolsillo de Alianza, con la que varias generaciones de españoles se han sumergido en los clásicos del siglo XX, de El Guardián entre el centeno a Adiós, muñeca. Una razón más para amar su trabajo.
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