Qué es el 'revenge spending' y por qué vas a oír hablar de él estos meses

El término 'revenge spending' se acuñó en los años 80 para dar nombre a la inmensa demanda que los consumidores de China mostraron tras la pobreza que la Revolución Cultural trajo consigo. El término va a comenzar a sonar con fuerza de nuevo, o al menos eso es lo que espera la industria de la moda, que confía en que los compradores, tras meses confinados, regresen a las calles con sus tarjetas de crédito cargadas y muchas ganas de gastar. El que en la primera jornada de la nueva normalidad una tienda de Hermès de China facturara 2,5 millones demuestra que la existencia de muchas personas adineradas con ganas de comprar lujo.

De hecho, Bain & Company no solo augura una recuperación del sector veloz, sino que cree que muchas marcas de lujo pueden salir reforzadas tras este bache. Si Chanel ya comienza a subir el precio de sus bolsos superventas porque sí (y por tratarse sus diseños de 'bienes de Veblen', un término económico que se ajusta a un producto cuando, pese a incrementar su precio, ve cómo la demanda sube de igual forma), muchas otras firmas seguirían su estela, y de seguir comprando la gente los diseños pese a la subida de precios (algo que, teniendo en cuenta la teoría de Veblen, ocurriría), el lujo saldrá aún más fuerte de esta crisis. ‘Good Rebels’ habla de tres fases de preparación y activación de las marcas para llegar al 'revenge spending' fortalecidas.

La primera es la del shock y el ajuste, que responde al momento actual en el que las firmas tienen que poner la comunicación al servicio de la crisis. La segunda consiste en construir credibilidad y la tercera es aquella en la que las marcas mejor preparadas vuelvan a impulsar sus mensajes para generar un hambre de consumo. La consultora Connecting Visions dictamina en su estudio ‘Covid-19. ¿Y ahora qué? Ideas para el futuro’ que un 65,5% de los encuestados seguirá consumiendo como antes de la crisis. El 17% estima que incluso gastará más en la nueva situación. Sin embargo, la consultora Oliver Wyman advierte que no habrá efecto rebote poscrisis en China, pues el sector de la moda disminuirá este año un 15%.

Que no cunda el pánico: aunque más del 75% de consumidores chinos han reducido sus compras de moda, la consultora prevé que el gasto vuelva a los niveles de 2019 en la segunda mitad del año. Podríamos equiparar lo que ocurre con la moda con el efecto rebote de las dietas, aunque por supuesto es más agradable que lo que aumente sean las cifras económicas y no las que vemos en la báscula.

Es habitual que tras dietas restrictivas en las que has pasado hambre y no has podido disfrutar de tus platos preferidos, al abandonarlas te pegues un festín que desemboque en un aumento de peso, y lo mismo suele ocurrir con la moda y en especial con el sector del lujo: tras meses de confinamiento sin gastar, son muchos los consumidores dispuestos a pegarse un buen atracón de compras. Esperemos que al menos, la moda haga la digestión de forma saludable y que se tome un poleo menta.