Lo que de verdad implica que LVMH no vaya a desayunar más en Tiffany's

Cuando el aclamado medio ‘WWD’ indicó en el mes de junio que la multimillonaria compra de Tiffany & Co podría no materializarse, los expertos de moda se echaron las manos a la cabeza. Desde que se hiciera público que el acuerdo económico destinado a hacer historia en la industria de la moda estaba encontrando en su romance más trabajas que perdices, los titulares que ponían en duda la compra se convirtieron en el arroz -pasado- destinado a caer sobre esta -inexistente- boda. Como ocurre en numerosas ocasiones en una ruptura, y aunque en esta no podríamos jamás decir que los implicados no habían visto señales de alarma durante el transcurso de la relación, el final no ha sido amistoso. El clásico “diferencias irreconciliables” ha sido cambiado para la ocasión por una explicación aún menos clara: “una sucesión de eventos” que han “debilitado” la transacción han sido los motivos alegados por LVMH para cancelar la compra de la cadena estadounidense de joyas más famosa del mundo. Parece que cuando la protagonista de 'Desayuno con diamantes' se puso poética en la película y dijo "nadie nos pertenece, ni siquiera el uno al otro", estaba anticipando el desencuentro que los dos titantes del lujo protagonizan en la actualidad.

Cuando dos personas rompen, no hay que prestar atención solo al que alza la voz, sino sobre todo al que calla, especialmente en un contexto en el que según Bain, las ventas del lujo han descendido un 35%, un dato que podría hacer que la boda de Disney termine como la boda roja de 'Juego de Tronos'. Mientras que LVMH se esforzaba en enviar comunicados en los que aseguraba compraría acciones de Tiffany & Co, algo que sin duda podría haber ayudado a la marca de joyas tras la pandemia, en realidad estaba, según la marca de joyas, intentando cambiar las condiciones del acuerdo. “El desenlace nos hace pensar que LVMH está jugando las cartas que le quedan. En lugar de haber salido del contrato, al intentar atrasar la fecha alegando motivos judiciales delicados, creemos que quiere llevar a Tiffany de nuevo a la mesa de negociaciones”, asegura en analista de William Blair, Dylan Carden, a ‘Business of Fashion’.

Como en muchos matrimonios, los problemas son desencadenados en ocasiones por terceras personas. En este caso ha sido el Ministerio de Asuntos Exteriores de Francia el que solicitó ante la amenaza de aranceles realizada por Estados Unidos que la compra se retrasara hasta el 6 de enero de 2021... como mínimo. “Teniendo en cuenta estos elementos, y habiendo tomado nota de los análisis legales realizados por LVMH, el consejo de administración ha decidido adherirse a los términos del acuerdo de fusión de noviembre 2019 que indican una fecha límite para el cierre de la transacción de, como tarde, el 24 de diciembre de 2020, por lo que, de esta forma, el grupo LVMH no será capaz de completar la transacción para adquirir Tiffany”, aclara la compañía. Cuando Holly Golightly, en la película de Blake Edwards, dijo "se tardan exactamente cuatro segundos para ir de aquí a la puerta. Yo le doy dos", parecía que las despedidas eran sencillas. Sin embargo, esta batalla del mundo del lujo deja claro que salir dando un portazo no es tan sencillo cuando el guion cambia de forma repentina, pues como ocurre en un buen drama amoroso de sobremesa, una de las partes no se ha tomado bien el desacuerdo. “Creemos que LVMH intentará utilizar cualquier excusa y medio para evitar cerrar la transacción siguiendo los términos pactados”, explica Chairman Roger Farah, director de Tiffany.

Pero hay un nuevo giro en esta historia: ahora es LVMH quien demanda a Tiffany & Co., a quien acusa de ser deshonesta y de no haber sabido actuar de forma correcta durante la crisis del coronavirus. "Los resultados de la primera mitad del año y las perspectivas para el 2020 son decepcionantes y significantemente inferiores a las que las marcas que forman LVMH tendrán. Consideramos, entre otras cosas, que el contrato ha sido afectado por el cambio sustancial adverso, pues Tiffany no ha seguido un rumbo de negocio oportuno, especialmente al distribuir sustanciales dividendos cuando la compañía está en un momento delicado y tanto las operaciones como la organización de la empresa no están intactos", aseguran. "Por lo tanto, LVMH confirma que las condiciones necesarias para que se lleve a cabo la adquisición de Tiffany no se han cumplido", zanja el conglomerado de lujo.

Las consecuencias de desayunar sin diamantes

Pero, ¿qué efectos tendrá este drama amoroso? Para comenzar, LVMH verá su estrategia para adentrarse con fuerza en el mercado americano (según Mediobanc, aumentaría de un 24 a un 26 % gracias a la compra) vapuleada. El conglomerado está acostumbrado a luchar para adquirir lo que quiere (a finales de los 90 demandó a Gucci para intentar evitar que fuera comprada por Francois Pinault, dueño de Kering), pero no para retirarse de un plan. Al fin y al cabo, a nadie le enseñan a echarse para atrás ni en la universidad, ni en la vida, sino que es la vida quien enseña como hacerlo a base de experiencia.

La adquisición de Tiffany era en realidad un movimiento con el que presumir ante su gran enemigo, porque en toda historia de amor hay siempre competencia. En este caso, LVMH quería con esta compra luchar con fuerza contra Richemont, dueño de Cartier. Para continuar, de no cumplirse el acuerdo y de no materializarse este complicado matrimonio, Tiffany viviría las consecuencias de no contar con el apoyo de LVMH al continuar siendo limitada su presencia en China sin ayuda del conglomerado. Tampoco vería los frutos de los planes de LVMH, que quiere que la marca incremente su negocio en el mundo de los relojes y los accesorios. Teniendo en cuenta que en 2011 compró Bvlgari, consiguiendo transformar la empresa hasta duplicar sus ventas y multiplicar sus beneficios, este matrimonio de conveniencia, porque cada vez queda más claro que el amor no era esencial para esta pareja, le habría salido muy rentable a Tiffany.

Otra consecuencia sería el que LVMH se toparía con un nuevo obstáculo en su camino para convertirse en el rey indiscutible del lujo. “El mercado de las joyas es grande tanto para Richemont como para LVMH, pero Cartier y Van Cleef & Arpels (de Kering) tendrán que tener cuidado con lo que haga ahora Tiffany”, explicaba Mario Ortelli, socio de Ortelli&Co antes de que la inminente ruptura se hiciera pública. LVMH con Tiffany se convertiría en un tiburón al que el resto de grupos tendrían que temer.

Por último, esta compra daría un nuevo papel a LVMH, acostumbrado a comprar marcas en momentos de plenitud o asentadas. Al no encontrarse Tiffany en su mejor situación al no haber sabido adaptarse al gusto de los millennials, LVMH habría ejercido de salvador de la marca, y toda historia necesita un héroe.

En definitiva, por más que el personaje interpretado por Audrey Hepburn en ‘Desayuno con diamantes’, Holly Golightly, asegurara en la película que “no te puede pasar nada muy malo” en Tiffany, el giro de esta comedia romántica deja claro que los giros de guion no solo ocurren en la ficción, sino sobre todo, en la vida real.