Pongamos que hablo de Madrid: lo que esconden los carteles electorales del 4-M

En una semana en la que los candidatos a las elecciones a la presidencia de la Comunidad de Madrid se han disputado a una audiencia ávida de conocer el testimonio de Rocío Carrasco de primera mano en su regreso a un plató, no podíamos dejar pasar la oportunidad de analizar su omnipresencia en las calles y avenidas de cada municipio y barrio de la capital.

Tras debatir enérgicamente en horario de prime time el pasado miércoles y conocer encuesta tras encuesta sus futuribles resultados en las urnas, desde Vanitatis hemos querido dejar de lado sus performances en mítines y entrevistas para centrarnos en lo que nos ha llamado poderosamente la atención: lo que esconden sus carteles de campaña. Solos, acompañados, con tipografías significativas y colores corporativos, hemos identificado que Isabel Díaz Ayuso, Pablo Iglesias, Rocío Monasterio, Mónica García, Ángel Gabilondo y Edmundo Bal dicen más de lo que parece a través de sus no tan diferentes cartelerías electorales.

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Silvia Taulés

Expertos del marketing, la neurolingüística, la comunicación política, el diseño gráfico y el estilismo nos han ayudado a desgranar lo que esconden las 'seis verdades absolutas' que defienden cada uno de los partidos. Un 'pongamos que hablo de Madrid', que diría Sabina, desde ángulos que guardan diferencias y también similitudes, muy a su pesar.

“Todos los carteles tienen un rasgo común y es que buscan sencillez, como un aspecto de vida cotidiana y de personas de la calle, para que los votantes se sientan identificados con ellos, y este es un denominador común. Soy como tú”, apunta Alicia Aradilla, socióloga y experta en neurolingüística. Eso sí, cada uno, como decíamos, con una carga simbólica particular. Vamos al detalle.

Isabel Díaz Ayuso - PP

En palabras de nuestros expertos, la actual presidenta de la Comunidad de Madrid busca con este cartel dos objetivos: en primer lugar, aportar un aspecto joven y fresco; y, en segundo lugar, ser ella la auténtica protagonista. Ni aparece Madrid, ni el logo del Partido Popular. Solo Ayuso.

“A nivel mensaje, capitalizar una verdad absoluta resumida en una palabra como libertad es una estrategia muy utilizada en publicidad. El significado de una palabra con tanto trasfondo, no pertenece a nadie y, a la vez, es asumido por absolutamente todo el mundo. ¿Quién no quiere sentirse en libertad?”, asegura Adolfo González Vicente, executive creative director en Mediabrands & Mediabrands Content Studio. “A nivel diseño se opta por una ejecución extremadamente limpia, sin artificios que despisten del objetivo principal. El qué y el quién. Fondos blancos neutros sin sobrecargar de elementos que despisten a la vista. Lo importante es el mensaje, que cada persona lo haga suyo y sepa quién está detrás del mismo”, continúa. Una opinión con la que coincide Pablo López Learte, director de Arte de El Confidencial, quien además destaca la creación de un logo a propósito de la candidata. Un fallo que ambos destacan en sus testimonios: “Es demasiado personalista”.

En cuanto a su indumentaria, el uso de la cazadora de cuero y de un maquillaje más suave de lo normal es un punto a favor. Tal y como coinciden la estilista Annita Ruiz y nuestra experta en neurolingüística, Alicia Aradilla, estos elementos aportan “juventud, dinamismo, poco convencionalismo”, y de alguna manera “la dulcifican desde la imagen para equilibrar la habitual dureza de sus palabras en las declaraciones”.

“Dicen que todas las elecciones se pueden llevar a una pregunta binaria. Quien la consigue fijar gana. Ayuso quiere ser sinónimo de libertad confrontada a cualquier cosa”. Un mensaje “simple y exitoso”, concluye Roger Montañola, exdiputado y director sénior de Asuntos Públicos de Llorente y Cuenca.

Ángel Gabilondo - PSOE

En contraposición al mensaje de Ayuso en su cartelería, “el PSOE, como es de suponer porque históricamente siempre ha sido así, se lanza con una propuesta que sigue una estrategia en el ámbito semántico muy distinta”, asegura Adolfo González Vicente. “Un mensaje directamente dirigido a los ciudadanos, HAZLO POR MADRID, acompañado por un 'call to action' claro a través de la palabra VOTA".

Un mensaje sencillo y directo que va en sintonía con la imagen que intenta reflejar Gabilondo. “El candidato sigue la línea de sencillez, austeridad y der ser un simple profesor que le acerca a la ciudadanía. Es una aplicación clara de la teoría sociológica del nosotros/vosotros”, nos explica Alicia Aradilla.

De hecho, tal y como apunta la estilista consultada, “son los únicos que apuestan por el blanco y negro con un primerísimo primer plano, donde, eso sí, se advierte la chaqueta y la corbata de su 'imagen seria'. Cabe destacar en este punto las marcadas arrugas en su rostro en el tratamiento de la imagen. Su experiencia y edad es algo por lo que apuestan como valor en la campaña”. Una apreciación con la que coincide Roger Montañola. “Conscientes del ruido ambiental, el PSOE se presenta como el decano de la política, el abuelo sabio, tranquilo y empático”.

Un estilo muy editorial, sobrio, digno de una portada de libro, cogiendo tendencias de otras disciplinas no tan utilizadas en la actividad política que podría recordar a la tantas veces analizada portada de Barack Obama en la revista 'Esquire' y otros tantos carteles de las elecciones americanas, como muy bien aporta López Learte.

Edmundo Bal - Ciudadanos

“La propuesta de Ciudadanos es un ejercicio curioso, se unen varios objetivos, ejecucionalmente hablando. Presentar al candidato situado en el centro en una fotografía contextualizada en el lugar donde se producirán los comicios acerca al candidato a la calle. No hay retoque fotográfico, con el objetivo de acercar al candidato al imaginario y día a día del votante”, apunta Adolfo González.

Un cartel que, en palabras de la socióloga Alicia Aradilla, “vuelve a apelar a la sencillez y a la vida del ciudadano común con un aspecto algo desaliñado, como cuando has acabado de trabajar, sin corbata, con unos colores muy lisos y muy comunes a un trabajador medio”. Un aspecto que, según la experiencia de Anitta Ruiz, “podría resultar excesivamente descuidado al electorado, con la chaqueta algo grande para su talla y la camisa sin planchar”.

En cuanto al mensaje, para Aradilla resulta extraordinariamente acertado.“Elige centro’ tiene muchos matices lingüísticos. La palabra centro tiene una significación social acordada muy positiva. Por ejemplo, cuando estás en el centro estás en armonía, en equilibrio; cuando estás en el centro de una situación, eres el protagonista… El centro siempre es donde pasan muchas cosas”. Un doble juego de palabra muy interesante que al exdiputado le recuerda al de la UCD (también reclamada como centrista) “en forma, fondo y posible resultado”.

“A nivel diseño, un brochazo remarca la propuesta, la elección, color de partido buscando hacer foco en el mensaje. Pocos elementos que distraigan, pero desde el punto de vista de comunicación y en términos de marketing, analizando el cartel, con poca proyección en términos de memorablidad y recuerdo”, afirma el director creativo de Mediabrands.

Pablo Iglesias - Unidas Podemos

“La propuesta de Unidas Podemos sorprende estratégicamente por la no inclusión del candidato. Una estrategia anteriormente utilizada por ellos en momentos críticos del partido, que a nivel comunicación se puede convertir en un arma de doble filo. Puede crear duda en el votante, incluso ventaja para sus contrincantes. Les da armas de comunicación para diluir la propuesta. ¿Por qué no aparece?”, se pregunta este mismo experto. “En contraposición, la importancia se la dan estructuralmente al mensaje. Centrado en tipografía bold, con cuerpo, rotunda, apelando a la gente y a la fuerza de la unión de la gente, filosofía del propio partido. A mi juicio, bien ejecutado estéticamente y cercano a las bases del partido”. Una composición que también guarda similitud con el arranque de una serie (de las que Pablo Iglesias es un gran consumidor).

“Que un partido que llegó a llevar a Pablo Iglesias en las papeletas electorales haya prescindido del candidato en el cartel es muy significativo. El efecto Iglesias ya no es el que era. Al fondo, las Cuatro Torres, en gris. Son 'ellos los malos'. En el frente, los barrios de Madrid. En morado, Podemos. “Nosotros, la mayoría. Los buenos”, prosigue en esta misma línea Annita Ruiz.

Una “nueva patrimonialización de la mayoría -el pueblo raso- que lucha contra la maldad de los poderosos. Él se dice pueblo a sí mismo. Él era vicepresidente y su mujer, ministra”, expone Montañola. Desde el punto de vista de la neurolingüística, "la frase completa ‘que hable la mayoría’ de manera subconsciente deja plasmada la palabra 'empoderar', tan de moda, que significa dar poder al otro. En cierta manera contradictoria -algo perverso-, ya que es el pueblo el que le da el poder a la clase política”, considera en este sentido Aradilla.

Rocío Monasterio - Vox

“Quizá lo más llamativo es que Rocío Monasterio no aparece sola. Como si su presencia como candidata no fuera lo suficientemente potente y necesitara la presencia de Abascal para respaldar su confianza”, asegura el experto en diseño consultado. Una propuesta que, desde el punto de vista ejecucional, “es la que mezcla con más intención propagandística. Intensidad en el mensaje sería la palabra que definiría la ejecución. Una ejecución casi pictórica, buscando un momento de epifanía”, advierte Adolfo González.

Dos logos de Vox (recordemos que Isabel Díaz Ayuso omite sus siglas del partido), Santiago Abascal sobre un atril con micrófonos incluidos... Un auténtico “horror vacui” en palabras de los expertos consultados.

“Deliberado primer plano de Rocío Monasterio para suavizar las políticas de violencia de género y la decepción social que tiene la ciudadanía en cuanto a las posturas que toman respecto a la defensa de la mujer. Ambos, hombre y mujer, no están mirando a la cámara para que no resulte tan agresivo, pero se supone que están mirando una misma cosa, un objetivo común. Es algo muy sutil pero a la vez subconscientemente es muy poderoso. Han tomado de fondo el color verde y ha podido ser por muchos motivos. Pero uno muy atractivo para la persona que ve el cartel es el color de la naturaleza, pues una de las grandes necesidades que tenemos tras el confinamiento es precisamente estar en contacto con la naturaleza. Estamos en un entorno demasiado urbano por las restricciones perimetrales y ese verde nos recuerda de una manera antropológica la naturaleza”, explica Aradilla.

Una utilización del color que el experto en diseño apunta a que tendría más que ver con una estética militar, en consonancia con la sahariana verde de ella (sin maquillaje ni pendientes), que también señala Anitta Ruiz.

“Siempre con la idea de fuerza, protección hacia no se sabe qué ni quién. Generar enemigos une mucho y ellos se presentan como el 'segurata' que protege a los madrileños”, también manifiesta en esta línea Montañola. “El elemento dominante es él, cuando tendría que haber sido al revés. El cartel está dedicado a él y ella es el complemento”, reflexiona Learte.

Mónica García - Más Madrid

“Imagen que apela a la sencillez y el poder de la significación social que tiene la imagen de una mascarilla sanitaria. Procura recoger la altísima valoración social que hoy día se otorga a los sanitarios. Ellos salvan vidas (en la dimensión física) y ahora lo infieren a la salvación emocional y social. El eslogan 'por lo que de verdad importa', si se convirtiera en pregunta, daría como respuesta mayoritaria: la salud. Esta imagen procura conectar esa percepción social a su ideología, creando predisposición al voto”, nos hace ver Aradilla.

Una teoría que, aunque avala el director senior de Asuntos Públicos de Llorente y Cuenca, aún lleva un poco más lejos desde el punto de vista de la estrategia política: “Aprovechando su condición de médico, García intenta centrar el debate en la salud (ella domina más que el resto) y confronta a Ayuso. Sería el duelo del dinero contra la mascarilla. Economía o salud. Clara búsqueda del duelo directo”.

Un duelo que ella afronta desde el optimismo marcando diferencias con la izquierda “más agresiva”. “Cabe destacar el gesto en la fotografía. Una estrategia claramente de mirada a futuro. Un acto en la mente de todos. Un deseo de dar paso a otro momento y dejar atrás todo lo vivido. Una decisión ejecucional empática, cercana y más allá de ideologías”, indica Adolfo González.

“A nivel mensaje utiliza una construcción de mensaje con varios significados. 'Por lo que de verdad importa' lanza un mensaje claro, de limpiar la conversación, de invitar a hablar y hacer lo que de verdad importa y dejar de lado lo que hace ruido. Y a la vez pone un mensaje en el futuro… Al ser un mensaje abierto a la interpretación, a nivel comunicación es acertado al dejar en la mente del votante el darle significado a lo que de verdad importa. Es personal e inclusivo. Colores planos de fondo para no despistar de lo importante. Y una actitud natural en la fotografía, incluso cargada de energía”.

Seis carteles, seis mensajes y seis candidatos que, como decíamos, escondían más de la cuenta en sus cartelerías electorales.