Así fue la intrahistoria del cierre de Krash Kosmetics: la marca nos lo cuenta en exclusiva tras toda la polémica

Un 23 de agosto de 2018 Krash Kosmetics lanzaba su primera colección, que contaba únicamente con tres iluminadores: Karmen, Kandy y Kadiz. Se marcaba así un primer hito en España del todavía no tan reconocido trabajo de influencer: Álvaro Kruse, youtuber ‘beauty’ desde el año 2010, se convertía en empresario. Lo hacía además con la intención de cambiar de forma significativa la industria para hacerla más inclusiva: el maquillaje no solo era cosa de mujeres, como siempre se nos había vendido, había chicos -como era su caso- que también se maquillaban y querían sentirse apelados. Además, Krash Kosmetics podía presumir también de ser vegana, ‘cruelty free’ -sus productos no estaban testados en animales- y siempre del lado de la comunidad lgtbiq+.

Este fue el comienzo de una historia de siete años de crecimiento y grandes logros. Krash Kosmetics empezó a colaborar con las ‘beauty gurus’ españolas que despuntaban en redes sociales como Youtube con sus tutoriales y ‘reviews’ de productos; con celebridades como Jedet en sus primeros años de carrera; con marcas como las muñecas Bratz; o, incluso, siendo el patrocinador de las primeras temporadas de ‘Drag Race’ en España.

Por el camino también hubo momentos críticos, como la pandemia en 2020, que amenazó a Krash Kosmetics con su cierre. Como el propio Álvaro Kruse reconoció en una entrevista para El Español, el confinamiento le pilló con 300 euros de liquidez y la imposibilidad de vender en las tiendas físicas que permanecían todas cerradas por medidas de prevención. En cambio, aquella adversidad se convirtió en una fortaleza gracias a una importante estrategia de marketing a través de las redes sociales.

Este repunte nada hacía imaginar a Krash Kosmetics que cinco años después volverían a verse en una situación igual, o peor, porque esta vez sí tendrían que cerrar.

Todo comenzó cuando varios seguidores de la marca se dieron cuenta de que la web de Krash Kosmetics no funcionaba. Al entrar en krashkosmetics.com se leía -y se sigue leyendo- el siguiente mensaje: “Lo sentimos, actualmente esta tienda no está disponible”. En cambio, en sus redes sociales como TikTok o Instagram seguían publicando contenido con regularidad hasta el pasado 13 de mayo de 2025.

Las cosas empezaron a torcerse todavía más cuando GotyMakeUp, una creadora de contenido de maquillaje que en 2020 lanzó una colección en colaboración con Krash Kosmetics -“Es una marca que me encanta y con unos valores que me flipan”, decía por aquel entonces su canal de Youtube-, desató la polémica unidéndose a un trend. Al ritmo de ‘Black Window’ de Iggy Azalea y Rita Ora, Goty escribió: “Aplaudiéndome a mí misma por saber mantener la boca cerrada (me obligan legalmente)”.

Era en la sección de comentarios de esta publicación donde empezaron a sumarse más creadores de contenido ‘beauty’ vinculadas con Krash Kosmetics a lo largo de los años dando a entender que algo -y no bueno- estaba pasando con la marca. “El día que hables, amiga, ahí estaremos”, escribió Nuria Adraos, quien lanzó una colección de brochas con Krash Tools, marca perteneciente al conglomerado de Krash. “Algún día”, añadió Leticia Sánchez, conocida como My Crazy Makeup, co-fundadora junto a Álvaro Kruse de Lylak.

A este trend de los aplausos en TikTok se unieron otras creadoras de contenido ‘beauty’ que también habían colaborado con las marcas de Álvaro Kruse o incluso que trabajaban directamente para ellas aún hoy en día. Es el caso de Lucy Albstar, quien en su web todavía se presenta como “creadora de contenido, fotógrafa de Krash Brands y Global Makeup Artist de Krash Kosmetics”. También ‘La nenah brugal’, quien había lanzado una colección de eyeliners con Zeta Beauty (la marca enfocada en la generación Z). "Ahora entendéis por qué ya no uso ni mis propios eyeliners de colores".

Más llamativo fue el caso de dos trabajadoras de Krash Kosmetics que también se unieron a este trend en su cuenta personal de TikTok con el siguiente mensaje. “Aplaudiendo nuestra paciencia porque no podemos hablar tampoco”, algo que sin duda no hacía más que alimentar las especulaciones sobre lo que estaba o no estaba ocurriendo con la marca. Eso sí, dejaban claro en los comentarios que “ni marketing ni colaboración”, como se estaba teorizando.

Al mismo tiempo, mientras la polémica no dejaba de hacerse más y más grande en TikTok y saltaba a otras redes sociales cono X -antes Twitter-, de puertas para adentro en Krash Kosmetics buscaban salvar la marca, pero el resultado no fue otro que el cierre. Así lo anunciaron a través del TikTok de Krash Kosmetics con un escueto comunicado:

“Lamentamos informaros de que Krash Kosmetics, tras siete años de momentos increíbles, ha tomado la difícil decisión de cerrar sus puestas de manera indefinida.

Tras meses de negociaciones y luchar mucho por no llegar a esta situación, la realidad de la empresa no ha dejado otra opción. (...) Hemos iniciado formalmente el procedimiento de concurso de acreedores, (...) con el objetivo de garantizar una gestión transparente de las obligaciones pendientes y proteger los derechos de todas las partes involucradas. La situación ha dejado profundamente afectadas a todas las partes relacionadas con la marca, pero confiamos en que se solucione dentro de lo posible siguiendo los cauces legales.

Si has probado, comprado o sido el fan número 1 de Krash y sus marcas en estos años, te agradecemos de corazón tu apoyo y esperamos volver a veros pronto”.

Así, desde Krash Kosmetics se ponía fin no solo a una semana de muchas especulaciones y siendo ‘trending topic’ en TikTok, sino también a una marca que había nacido del éxito de un influencer, que había cumplido el sueño de muchas creadoras de contenido ‘beauty’ y que había llegado a venderse no solo en España, sino también en países de latinoamérica como México.

Desde Vanitatis nos hemos puesto en contacto con Krash Kosmetics, desde donde nos han contado cómo se desarrollaron los meses previos al anuncio del cierre. Esto fue lo que ocurrió:

“La empresa lleva en una situación muy complicada desde el año 2024 provocada por una bajada de ventas y una serie de malas decisiones tomadas de manera interna. Todos los trabajadores, proveedores y gente relacionada con la marca estaban informados de la difícil situación financiera.

En enero de 2025, un fondo se comprometió a comprar prácticamente el total de la empresa y darle una nueva vida contando con el total de los trabajadores y respetando sus condiciones laborales, así como a pagar el día de su entrada los salarios que se acumulasen durante el proceso legal. Este fondo abandonó la operación el mismo día de la firma en la notaría, dejando a la empresa sin margen para tomar medidas y precipitarla a concurso.

Otra empresa española del sector, conocedora de la situación, se ofreció en estos momentos a quedarse con Krash Kosmetics y darle continuidad ya en un contexto de preconcurso. Sin embargo, la propuesta se canceló también la semana pasada dada la oleada de críticas e insinuaciones en redes sociales durante los últimos días, obligando a la empresa a comunicar su cierre de manera inminente.

En todo momento el objetivo de la empresa ha sido mantener intacta a su plantilla, continuar trabajando y, por supuesto, cumplir con todas las personas que durante estos años han trabajado con nosotros. Actualmente el socio fundador lidia con la deuda derivada de avalar todo lo posible para mantener a la empresa viva, además de los gastos que conlleva todo el proceso del concurso. No se ha parado de negociar ni de luchar hasta el último día, pero la realidad de la empresa no ha dejado opción a otro final”.

¿Qué va a pasar con Lylak, la marca de Álvaro Kruse y MyCrazyMakeup?

Casi al mismo tiempo que Krash Kosmetics emitía el comunicado, Leticia Sánchez, más conocida conocida en redes sociales como My Crazy Makeup, compartía en su canal de Youtube un vídeo explicando qué iba a ocurrir con Lylak, la marca de maquillaje que había abierto junto a Álvaro Kruse y que pertenecía al conglomerado de Krash Brands. La influencer asegura en este vídeo-comunicado que decidió desvincularse de Lylak ya en noviembre de 2024. “Había situaciones en las que yo quería hacer cosas y no se podían hacer, o se hacía cosas y no era como a mí me gustaría que se hicieran… y entre eso y otras situaciones que también fueron ocurriendo, la marca estaba derivando en cosas que a mí no era como yo quería llevarla”.

Asegura que desde entonces ha estado haciendo las gestiones necesarias para desvincularse de su firma: “De noviembre a mayo hemos estado en ese momento de salir de la marca, de poder venderla y ya quitarme todo lo que tenía relacionado con ella”, pero aclara que siguió cumpliendo con sus obligaciones: “Sí que he estado mensualmente con todos mis pagos y todo lo que tenía que llevar a cabo”. Fue también en medio de la polémica cuando decidió acelerar el proceso tras varios meses: “Hace una semana y media tomé la decisión de salirme totalmente porque ya no podía más. Lo hice con notarios y abogados”.

Por ello, Leticia publicaba este vídeo para desvincularse completamente de Lylak y todo lo que pueda pasar con la marca de ahora en adelante: “A día de hoy no formo parte de Lylak. No sé cuál va a ser futuro, si termina aquí, si va a seguir sacando productos. Yo lo que tengo que hacer es vender mi parte. Todo lo que se haga a partir de ahora no tiene ni mi nombre, ni mi sello, ni nada”. De momento, lo único que se sabe es lo que se puede leer en su página web: “Se viene algo muy guay”, e invitando a sus seguidores a registrarse para recibir, llegado el momento, una newsletter con todas las novedades.