¿A dónde va el mundo de la belleza? Dos expertos te lo cuentan

El jardín del hotel Santo Mauro es evocador y quizá uno de los mejores lugares para reunirme con Jane Lauder y Julien Moignard, dos de los máximos responsables de Clinique a nivel internacional. Jane es la nieta de la leyenda de la cosmética Estée Lauder y directora Internacional de Clinique. Lleva en el grupo desde que salió de Stanford. Junto a ella, una de las personas que están reinventando el sector y cerebro de uno de sus más novedosos lanzamientos, Clinique ID, Julien Moignard, vicepresidente sénior de Clinique.

Me siento frente a ellos a hablar de la dirección que está tomando este gigante de la belleza y para entender cómo sobrevive una marca icónica en un mercado atomizado. Empiezo con una pregunta sencilla.

¿Qué papel tiene hoy Clinique en el mercado de la belleza?

“Cuando la firma se creó en 1986 tuvo una relevancia inusual porque fue la primera que acercó los cuidados dermatológicos a todas las mujeres. Y esta idea sigue siendo el principio de lo que hoy nos mueve, es nuestro motor: qué está pasando en tu piel, cómo la podemos mejorar a través de medios científicos y cómo podemos darle unos cuidados dermatológicos accesibles y sencillos que te permitan disfrutar de lo mejor para tu piel. Estamos buscando permanentemente lo siguiente en tecnología para proporcionar un cuidado excepcional”. Moignard añade: “Los dermatólogos cuando recomiendan un producto buscan eficiencia pero a la vez buscan seguridad. Es lo que tiene Clinique, que ha sido la marca ‘más limpia’, nuestro lema ha sido siempre: “Alérgicamente testado. 100% sin perfume” y este leitmotiv es hoy fundamental, estamos desarrollando productos que no lleven parabenos o cualquier activo que pueda dañar la piel o hacerla reactiva. Tenemos la mayor eficiencia y la máxima seguridad para tu piel".

Tienen un catálogo lleno de sérums, mascarillas, limpiadoras e hidratantes… ¿Cuál es el mayor éxito de Clinique?

Jane: "Lo más relevante y el mayor éxito de nuestros productos es la fidelidad de los consumidores, ellos hablan por nosotros. Tenemos la mayor tasa de retención de clientes de todas las marcas. Nuestros clientes vuelven y vuelven a nuestras fórmulas porque buscan buenos resultados y los encuentran. Cada vez que intentamos eliminar un producto del mercado es un drama porque la gente se conecta emocionalmente y no pueden vivir si ellos. Pero si te tengo que dar nombres... Dramatically Different™ Hidratante en Loción o Moisture Surge 72-Horas Gel-crema Auto-rehidratante".

Julien: "El producto es el centro de todo en Clinique. Como te habrás fijado, en nuestras campañas no hay rostros, todo el protagonismo se centra en la fórmula, en sus beneficios y en el frasco que la envuelve. La idea que proponemos es con una sencilla rutina conseguir los máximos resultados, adaptándonos a la forma de vida de cada cliente, que es muy diferente. Si tienes 5 minutos, nosotros tenemos estos productos que se acoplan a ti y que cambiarán tu vida en tan solo tres pasos. Nos adaptamos y reinventamos constantemente para ser relevantes para nuestros clientes".

Con tanto éxito, ¿qué metas se marca Clinique en el futuro?

Jane: "Al pensar en la piel de cada consumidor solo nos viene una idea a la mente: la personalización y customización. Creemos que hay un movimiento alrededor de ello y estamos totalmente concentrados en descubrir qué es lo mejor para tu piel. La tecnología tiene un papel fundamental en ello, de ahí que hayamos creado Clinique ID (la posibilidad de crear tu hidratante a medida al instante, con tan solo tres pasos)".

Julien: "En Clinique intentamos hacer cosas con significado, no queremos ser una marca más, queremos ser parte de la conversación y adaptarnos a ella. Queremos formar parte de cómo se comunica la gente con la tecnología como herramienta. Utilizar la cámara del móvil para llegar al cliente, para llegar mejor a él".

¿En los últimos años, China y el sur de Asia han sido los mercados estrella para la marca? ¿Cuál es el siguiente a conquistar?

Jane: "Uno de los mercados que más nos reta actualmente es India, un país que está creciendo a pasos agigantados y es muy dinámico. Y nos están recibiendo de una forma muy positiva y con muchísima ilusión. Aunque hay muchísimos mercados emergentes alrededor del mundo y Clinique está muy bien posicionada, es la primera parada para acceder a los productos de lujo".

Julien: "Internet ha cambiado la forma de consumir belleza. ¿Cómo ha afectado a la marca? Clinique fue la primera marca que lanzó un e-commerce en 1998 y hoy tenemos un negocio que crece de forma exponencial año tras año. Y está funcionando todavía mejor con las nuevas ideas de customización que estamos implementando y con las mejoras técnicas, como un chat en directo en el que te asesoran sobre lo que puedes necesitar. Lo que es fascinante es que antes solo recibíamos consejos de las consejeras y de las editoras de belleza. Hoy cualquiera puede dar su opinión sobre un producto y romper las barreras que antes había para conseguir una información veraz".

¿Cuál es el rol de los comercios cuando la estrategia de e-commerce no para de crecer?

"La experiencia que tienen las consultoras de belleza de los puntos de venta y la posibilidad de atender one-to-one a los clientes es prácticamente inigualable. En los corners pueden asesorarte a ti y a tus amigas de cómo hacerte un contouring, cómo empezar una rutina detox en la piel. Te pueden enseñar a aplicarte las cremas, pero sobre todo son experiencias con cierta magia. Es algo sensorial que te permite tocar y jugar y que sigue interesando a las que se acercan a comprar una tienda. Recuerdo un padre que nos escribió hace un tiempo dándonos las gracias porque su mujer había fallecido y una de sus hijas tenía un problema de acné y una consultora de belleza la ayudó cariñosísima y le ‘cambió la vida’ porque estaba perdido y le echó una mano en algo muy sensible. Cuando una marca puede acompañarte en un momento así en tu vida se crea un vínculo más fuerte que nada, es mucho más allá que una simple compra".

¿Cómo deciden qué productos desarrollar?

"Para crear un producto siempre me intento poner en la piel de lo que necesitan los clientes. Me gusta estar en contacto con lo que sucede en el mundo y lo que cuentan las nuevas generaciones y entender qué es lo que va a venir. Es muy complicado porque tardamos entre 18 y 24 meses en lanzar un producto al mercado. Trabajamos con el poder de la imaginación y con científicos, expertos en I+D y desarrollo que consiguen adaptar una idea en una fórmula que simplifique una rutina, resuelva un problema, necesitamos que cambie en algo tu vida, la mejore. Si no, no lo lanzamos".

Vemos que las marcas cada vez más hablan a un público joven... ¿Cómo se consigue relevancia entre ellos?

"Tenemos clientes de todas las edades. Maduros que nos llevan usando toda la vida y los nuevos que están conociendo la marca. Nosotros queremos permanecer en las vidas de todos, en todas las etapas, los que confiaron en nosotros y por supuesto atraer a otros nuevos para ayudarles a mejorar su vida y su piel escuchando sus necesidades. Los nuevos clientes compran de una forma diferente, de una manera más visual y debemos tener en cuenta estos parámetros. La conversación es diferente, debemos tener en cuenta que incluso los influencers que elegimos tenga unos valores y una voz y una lealtad con la marca. Porque la confianza cuesta mucho construirla y no podemos permitirnos el lujo de perderla y romper esta relación largoplacista que estamos intentando crear con ellos".

Un directivo de una firma de belleza decía recientemente que “los medios digitales van a dar un empujón muy relevante al negocio de la belleza”. ¿Cuál es su estrategia?

Jane: "Estamos utilizando todas las herramientas tecnológicas que nos permiten estar al lado de nuestro cliente, escucharle y ayudarle a cubrir sus necesidades. Por supuesto, entre ellas las redes sociales. Los hábitos de compra han cambiado totalmente con todos estos nuevos formatos… Pero debemos estar y complacer a cada cliente que se acerque a nosotros para que su experiencia sea placentera".

Las marcas no paran de sacar productos a la venta... ¿Sienten esa presión?

"Tenemos muy claro que solo vamos a lanzar productos con sentido y que cubran una necesidad. Nosotros por supuesto que sentimos la presión, pero sobre todo lo que más nos importa es hacer fórmulas relevantes. No tenemos unos plazos determinados".