El negocio de las zapatillas: qué esperamos de ellas para el nuevo año

Mucho ha cambiado la película un siglo después de que los hermanos alemanes Rudolf y Adolf Dassler decidieran impulsar allá por 1924 sus negocios de zapatillas de aire deportivo a través de la compañía Gebrüder Dassler Schuhfabrik, que a mediados de siglo Adolf refundó con un nombre que te sonará familiar: ADIDAS AG, mientras su hermano fundaba otra marca familiar: PUMA AG. El contexto histórico de su éxito empresarial, en pleno auge del nazismo, ha sido muy bien contada por historiadores, y conviene no olvidarlo ni obviarlo cuando se les menciona, algo que es esencial cuando se pretende reconstruir el pasado, en Europa, del calzado más popular del siglo XXI para entender de dónde venimos y hacia dónde vamos.

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Es en la segunda mitad del siglo XX cuando las sneakers y el éxito se convierten en conceptos inseparables. La influencia norteamericana en la Europa de la época se hace evidente también en la moda, que tiende hacia la relajación progresiva de sus formas y la eliminación de los límites y los protocolos. Todo esto se observa en un proceso lento que actualmente está todavía sin concluir, pero que sigue avanzando con paso firme, imparable, como demuestra el dominio cada vez más abrumador de las zapatillas deportivas como el calzado más utilizado. Y no hay calzado más norteamericano que las sneakers. No en vano, la primera gran zapatilla deportiva en el ámbito urbano a nivel mundial fueron las Converse All Star.

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A partir de los años 80, con el fenómeno Michael Jordan a la cabeza y el boom del armario relajado, la combinación deportivas+vaqueros se convierte en la favorita de las nuevas generaciones, hoy muchos de ellos abuelos que miran entre la envidia y el recelo cómo sus hijos y nietos visten los siete días de la semana como ellos lo hacían en (algunos) de sus ratos de ocio.

Es sobre todo en el siglo XXI, con la conversión definitiva de los deportistas de élite en los grandes iconos del momento, y especialmente en la última década gracias a las redes sociales y la irrupción de las deportivas en la pasarela y la industria del lujo de la mano de firmas como Balenciaga y, sobre todo, de Off-White, el sello creado por el creador norteamericano recién fallecido víctima de un cáncer a sus 41 años de edad Virgil Abloh, cuando se produce el big bang definitivo en el universo sneaker.

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Las firmas deportivas encuentran en el restyling de sus diseños icónicos la manera de fidelizar al público que no es un sneakerhead en potencia (coleccionista de deportivas) y sobre esa base empiezan a dar rienda suelta a su creatividad inspirada por múltiples detalles y factores diferentes que no siempre se han solapado en los últimos diez años: las creaciones innovadoras de las firmas de lujo que se suman al negocio del diseño de deportivas, el auge del running y de los deportes de montaña, el futurismo, los nuevos materiales y tecnologías disponibles. El target es tan extenso y su receptividad tan amplia que todo tiene cabida dentro de las zapatillas deportivas, y es ahí donde crecen tendencias como las ugly sneakers o los modelos vanguardistas, que se suman a las nuevas versiones de todas las zapatillas icónicas de cada firma. Cada tendencia, a su vez, pasa por distintos momentos, como ocurre con las ugly sneakers, que tras el boom de las chunky parecía que se quedaban atrás ante el resurgimiento reciente, prepandemia, de las nice sneakers, y también han resistido.

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Todo ello da pinta un panorama paradisiaco para los creadores y distribuidores de zapatillas deportivas, que saben que prácticamente todo lo que tocan se convierte en oro. El futuro es suyo.

¿Hacia dónde va ese futuro?

Ante un contexto abrumador en cantidad de propuestas y tendencias es difícil predecir qué camino tomará el mercado de las deportivas con la llegada de 2022, pero en base a los datos de consumo y las nuevas propuestas de las distintas firmas, se puede elaborar una quiniela con al menos cinco claves. El tiempo dirá cuántas acertamos:

Nike Dunk SB, la favorita de Virgil Abloh

De igual modo que Balenciaga apostó por creaciones propias, con su modelo Speed a la cabeza, para revolucionar el mercado de las deportivas de lujo, el fundador de Off-White es el responsable del resurgir definitivo de la Nike Dunk SB, la zapatilla de la firma del swoosh inspirada en el universo skater lanzada en el 2002 a partir del modelo Dunk.

Actualmente, es la zapatilla más buscada en mercados digitales especializados en compras y ventas de moda, calzado y accesorios como StockX, donde el concepto Nike Dunk ha aumentado un 850% sus búsquedas en el mes de octubre en comparación con el mismo período del año pasado. Curiosamente, en el mismo periodo también crecieron las búsquedas de las Off-White Dunks, y todavía era desconocida para la opinión pública el deteriorado estado de salud de Abloh, que desgraciadamente falleció hace unos días. Nos deja muchísimos legados: uno de ellos es el resurgir de la Nike Dunk SB, que ha alcanzado la categoría de deportiva clásica en buena parte gracias a él y que será, especialmente el modelo Panda Pigeon (en blanco y negro), lanzada en mayo y diseñada en colaboración con Jeff Staple, una de las sneakers del momento, como demuestra el hecho de que desde mayo, solo en StockX, se han registrado 20.000 transacciones con este diseño de por medio.

Clásicos que saben cómo reinventarse

Hay una tendencia de largo recorrido dentro del universo sneakers que está muy asentada en la actualidad y que previsiblemente se mantendrá cuando menos durante los próximos años vigente. Se trata de la capacidad de firmas como New Balance y Adidas para colar siempre diseños suyos en las selecciones de deportivas más deseadas como alternativa a las de Nike y a los diseños de las firmas de lujo que se cuelen entre ellas. No lo han conseguido otras marcas como Puma, Fila o incluso Converse: las dos primeras porque no enlazan diseños de éxito global y la tercera porque depende de un modelo clásico (las All Star Chuck Taylor) que por mucho que exprime estéticamente con nuevas versiones acaba funcionando casi en exclusivo el diseño de toda la vida.

Esto es posible a su capacidad para combinar la inagotable recuperación de diseños vintage, iconos de su historia, y al mismo tiempo conseguir innovar con diseños vanguardistas de enorme personalidad, inimitables. Es el caso de las 327 de NB, de estilo setentero, y de las XC 72, todavía más rompedoras, o de la línea Yeezy de Adidas, que está a punto de lanzar nuevos diseños en los primeros días de diciembre (ya se pueden reservar). Parece mentira que la misma marca sea la responsable de una de las zapatillas clásicas de comienzos del 2022: las Adidas Fórum 84.

Las 'colabs' también funcionan en las sneakers

Se acabó eso de que sean los deportistas los que bauticen las deportivas de moda. Los Chuck Taylor, Stan Smith, Michael Jordan y compañía del futuro serán previsiblemente diseñadores, artistas y músicos. Las colaboraciones funcionan de maravilla en el sector de las zapatillas deportivas, pero ocurre como en la música: deben ser colecciones cápsula o diseños muy concretos. La hora de las líneas deportivas de larga duración dentro de un sello global como la que tenía Tiger Woods con Nike o tiene Rafa Nadal pueden funcionar en ropa técnica de su deporte, pero no impactan en las tendencias del calzado deportivo.

Sin embargo, sí lo hacen concretos como las JBalvin Jordan 1 y las Bad Bunny x Adidas Forum Low, y colaboraciones como la versión de las Jordan 1 de Dior, las de Off-White con Nike o la recién estrenada de Jeremy Scott, director creativo de Moschino, con Adidas, con la que acaba de lanzar un par de diseños de Adidas Forum 84 precisamente. El resultado: en StockX ha aumentado la búsqueda de su nombre en octubre un 720% con respecto al mismo período del año pasado. Está claro que el exitazo de la colaboración entre Pharrell Williams y Adidas para su línea Stan Smith abrió un camino que se sigue explorando una y otra vez en la actualidad y continuará siéndolo en 2022.

Los 'tenis blancos' tienen una vigencia perenne

Quizá sea la apuesta más segura de cara al 2022 la de la vigencia de las tenis blancas, la deportiva con el público objetivo más fiel que existe. Pueden cambiar de marca, pero no de estilo, y el año que viene no faltarán opciones de moda: dentro del lujo, los tenis blancos que presentó Chloé en su colección Spring 2022, y en el mercado generalista, los diseños veganos de Veja o el restyling de las Victoria, cuyo diseño básico se ve muchísimo este otoño en la calle.

La supervivencia de la ugly sneakers

Parecía que se quedaban sin aire cuando se quedaron atrás las chunky que tanto llevaban iconos como Aitana o Rosalía, pero desde 2019 los creadores y firmas han conseguido reflotar esta vía de creación, que actualmente bebe de fuentes inspiración como el running y, sobre todo, de la moda masculina ochentera y noventera. Si se llevan los vaqueros, las sudaderas y hasta las camisetas que tenía papá en aquella época, ¿por qué no completar el armario informal con unas zapatillas como las que él llevaba?

Esta es la idea que explotan las dad sneakers, de las que vimos un muy buen ejemplo para el 2022 en el último desfile Cruise de Dior. No es casualidad que cada vez leamos más en los catálogos de deportivas el concepto 'unisex'. Ya es lo habitual que se estrenen nuevos diseños idénticos tanto en tallas para hombre como de mujer. Es más, incluso para niños también.