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Kanye West y Rihanna son los ases en la manga de la moda

Las marcas han descubierto que una 'celebrity' ayuda a vender más que un patronaje perfecto. Analizamos las claves de una relación igual de rentable para ambas partes

Foto: Kanye West y Rihanna son los ases en la manga de la moda

Piense en Audrey Hepburn y automáticamente aparecerá en su mente enfundada en el icónico little black dress de Givenchy, ese con el que ojeaba el escaparate de Tiffany´s mientras mascaba un recién horneado croissant. Ahora imagine a Madonna en el escenario y compruebe cómo sus conos de Jean Paul Gaultier, insignia de su tour The Blonde Ambition, se dibujan en su memoria. Las celebrities siempre van ligadas a una marca y las firmas ya han hecho de las relaciones con las celebridades su mejor carta de presentación.

Hoy Prabal Gurung es una marca de referencia, pero los medios no prestaron excesiva atención a sus diseños hasta que Zoe Saldana se puso uno de sus vestidos para la première germana de Star Trek. "Demi Moore contó en Twitter que llevaba una firma nueva y de repente, pasé de tener 18 seguidores a tener 500. Todo cambió en ese momento. El año pasado solo llevábamos cuatro años en el negocio y ya estábamos en el puesto séptimo de las firmas más buscadas en Google. Cuando Diane Kruger se puso un vestido nuestro, se pudo adquirir en Moda Operandi de forma inmediata. Se trata de diseños caros, pero mucha gente los encargó. Lo mismó ocurrió con el vestido que Sandra Bullock se puso en los Oscar”, cuenta el diseñador a Business of Fashion.

LAS NOTAS DEL POP HUELEN A MODA

En tan solo dos semanas, Beyoncé ha demostrado ser capaz de agotar todo lo que se pone. Sus vaqueros rotos de H&M duraron en las tiendas horas, al igual que la sudadera que reza ‘Queen Bey’ que ha lucido recientemente en su Tumblr. Rihanna revoluciona la moda, pero también la belleza. Tras subir una foto en su Instagram con el pintalabios Purple Haze, de la marca Free Spirit, este modelo de la desconocida firma se agotó. Dos años antes la cantante ya había sacado su propio labial junto a M.A.C, RiRi Woo, que se agotó en tres horas. Tras ver estas cifras, no es de extrañar que Beyoncé vaya a lanzar una colección sportswear junto a Topshop y que PUMA cuente ahora con Rihanna como directora creativa.

Las divas del pop están asociadas irremediablemente a la moda. Sus vídeos se han convertido en auténticos desfiles en los que los logos se muestran sin pudor alguno. Rita Ora aprece con prendas de Moschino en el vídeo de I will never let you down, Iggy Azalea lleva un polo de Chanel bañado por el logotipo de la marca en su tema Fancy y Jennifer López se pasea ante la tienda de Tous en su canción Papi con descaro.

EL NEGOCIO DE LAS FIRMAS CON SELLO VIP

Las colecciones lanzadas por celebrities suelen ser recibidas por el público con los brazos abiertos. Las Kardashian lanzaron su primera colección para Sears en 2011. Aunque las hermanísimas no son las más refinadas del panorama, sus diseños se agotaron en cuestión de horas e incluso Annie Leibovitz se encargó de inmortalizar la campaña de su colección. Sus modelos para Lipsy también contaron con otra grande de la fotografía de moda: Ellen Von Umwerth. El libro de Kim Kardashian, Selfish, se agotó en un solo minuto.

“La gente se compra los diseños de las famosas al menos una vez. Si siguen sacando más modelos, los comprarán de nuevo. Pero no puedes crear un negocio de moda basado únicamente en los fans. La ropa te tiene que sentar bien y hacerte sentir sexy. Tiene que tener el precio idóneo y ser diferente a lo que ya existe. También debería contar con un gran stock”, cuenta Teri Agins a The Wall Street Journal.

Kanye West ha conseguido que su desfile haya superado en visitas al desfile de Chanel. Cuando un cantante consigue que Karl Lagerfeld tenga que conformarse con un segundo puesto, la fama ha logrado su punto álgido. Por si fuera poco, los prestigiosos almacenes Selfridges han hecho el mayor pedido de calzado de su historia centrado en las deportivas Yeezy, de Kanye West.

Eso por no hablar de Jessica Simpson, una importante y oxigenada cantante a la que la moda siempre da la espalda, al contrario de las ventas. Junto a Vince Camuto, ha conseguido un imperio de zapatos valorado en más de un billón de dólares. Ella fue el punto de partida y dio una lección: si una celebrity se une a una marca, la cuenta corriente de ambas partes puede crecer de forma desmesurada.

VESTIR A UNA FAMOSA: EL SECRETO DE LA MODA PARA HACER DINERO

“Los diseñadores se han dado cuenta de lo importante que es poner sus vestidos en la chica adecuada. Una aparición en una revista puede alcanzar a miles de compradores potenciales para una firma, pero para llegar a un billón, necesitan que su vestido lo lleve una actriz en un evento televisado”, afirma Tamara Mellon, cofundadora de Jimmy Choo, en su autobiografía, In my shoes.

“Es muy agresivo, no os imagináis la de regalos que llegan en Navidad de las firmas para Rihanna a mi oficina. Todo el mundo quiere aparecer en las redes sociales, da igual cómo de grande sea la marca”, cuenta Mel Ottenberg, estilista de Rihanna, a Business of Fashion. A Rihanna le pagan más de 50.000 euros por estar en el front row de cada desfile. Los regalos son parte esencial de las relaciones públicas de las marcas de moda, que tienen listas engrosadas por unos cien nombres a los que mandar regalos a la espera de que sean fotografiados con ellos. Sin embargo, hay que tener en cuenta que una cosa es el grado de exposición logrado, y otra la posibilidad de llegar al consumidor real.

“Vestir a un personaje público puede hacer que una firma llegue a nuevos consumidores y mercados. Sin embargo, aunque vestir a celebrities permite una exposición importante a un público nuevo, aparecer en editoriales de moda seguirá siendo clave para las firmas de lujo lleguen a sus compradores reales”, afirma Julietta Dexter, cofoundadora y directora de The Communications Store, una agencia de relaciones públicas londinense. “Como compradores, vemos unas 3.156 imágenes al día, pero no somos conscientes de ellas. Nuestro subconsciente graba unas 150, y solo 30 de ellas llegan a nosotros. Si pones a un famoso como parte del mensaje, sin embargo, aceleras las posibilidades de que sea tu producto el que llegue a esa cifra”, señala Marshal Cohen, analista jefe de NPD Group". El llamado celebrity endorsement parece abocado a continuar. Según un estudio realizado por el instituto alemán, casi 70% de los consumidores creen que un producto es más atractivo al ser vinculado con un personaje famoso.

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