De Manhattan a Les Ginesteres: la opa de Estée Lauder sobre Puig une a dos de las grandes sagas de la belleza

La posible opa de Estée Lauder sobre Puig se está leyendo estos días en clave de mercado, de regulación y de tamaño. La operación, según lo publicado, avanzaría mediante una oferta pública de adquisición combinando efectivo y acciones, con un diseño corporativo pensado para respetar el delicado equilibrio de poder de ambas familias. El grupo resultante rondaría los 50.000 millones de euros de valoración, con una facturación conjunta cercana a los 20.000 millones, y reforzaría de manera decisiva su posición en una de las categorías más dinámicas del lujo: las fragancias.

La negociación, que se estaría pilotando desde Nueva York con implicación directa de la familia Puig, tendría además una derivada española no despreciable. La reforma del marco de cotización dual permitiría despejar obstáculos técnicos para que una compañía española pudiera negociar sus acciones de forma simultánea en España y en Estados Unidos. Sobre el papel, el movimiento no solo alteraría el mapa mundial de la belleza premium, sino que también podría sentar un precedente para otras grandes corporaciones españolas.

Pero en esta historia hay algo más interesante que las sinergias o el encaje bursátil. La eventual unión entre Estée Lauder y Puig no es solo una gran operación industrial: es el cruce de dos familias empresarias que convirtieron negocios nacidos casi de forma artesanal en imperios globales. Y, sobre todo, es el encuentro de dos maneras muy distintas de vivir el apellido, el poder, la herencia y la exposición pública.

En el caso de Estée Lauder, la historia empieza en la cocina. La fundadora, nacida como Josephine Esther Mentzer, aprendió a formular cremas de la mano de un tío y empezó a venderlas mucho antes de levantar una corporación. Su intuición comercial fue temprana y determinante: entendió el valor de la relación personal con la clienta, la importancia del ritual y la eficacia de algo hoy elemental pero entonces rompedor, la muestra gratuita. El negocio se formalizó en 1946 junto a su marido, Joseph Lauder, y desde el principio tuvo algo de proyecto matrimonial y de empresa doméstica llevada al límite de la ambición.

Estée convirtió el cuidado de la piel en una experiencia aspiracional, pero también familiar. Su hijo Leonard fue introducido desde muy joven en aquel universo y creció entre salones de belleza y cenas en las que se tomaban decisiones que luego serían historia empresarial. En los Lauder, durante décadas, no hubo una separación clara entre mesa familiar y consejo de administración. La empresa era una extensión del hogar y el hogar giraba alrededor de la empresa. Esa idea quedó condensada en una frase que se le atribuye a Leonard cuando recordaba a su madre: "trabajar no era una ausencia del amor, sino una forma de amor". Recuerda mucho a las palabras de Ana Botín sobre su infancia: "En mi casa se desayunaba, se comía y se cenaba banco. No había desconexión".

Ese vínculo, que ayudó a construir una cultura corporativa potentísima, también explica parte de las tensiones que han atravesado a la saga. Estée Lauder es una firma cotizada y global, pero sigue organizada alrededor de una familia con un peso accionarial y, sobre todo, político determinante. Durante años, Leonard Lauder fue la gran figura patriarcal: el heredero que consolidó el negocio en los grandes almacenes estadounidenses, amplió la cartera de marcas, profesionalizó la estructura y llevó la compañía a bolsa en 1995. A su alrededor se fue desplegando un árbol familiar de perfiles muy marcados: Ronald Lauder, más volcado en la política, la diplomacia y el arte; William Lauder, continuador de la línea ejecutiva; Jane Lauder, disciplinada y metódica; Aerin, quizá la más visible socialmente y la que mejor ha encarnado un cierto glamour heredado del Upper East Side.

Si la matriarca fundó un negocio, Leonard convirtió ese negocio en una dinastía. Y lo hizo desde una idea muy neoyorquina del poder: refinamiento, filantropía, arte, universidades de élite y una presencia constante en la vida social de la ciudad. Los Lauder no son solo dueños de una compañía; son una familia con peso simbólico en el ecosistema cultural de Nueva York. Sus nombres aparecen ligados a museos, donaciones millonarias, edificios, colecciones y grandes causas. En su historia hay penthouses, galas benéficas, consejos de administración y despachos decorados como cápsulas del viejo lujo americano.

Puig ha elegido justo el camino contrario. También se trata de una empresa familiar que ha sobrevivido a varias generaciones gracias a una transmisión del mando cuidadosamente planificada. Pero nunca les ha gustado exhibirse, más en linea con el carácter catalán. En su caso, el espejo devuelve menos épica del gran mecenas y un cierto halo de misterio.

La historia de Puig arranca en 1914, cuando Antonio Puig puso en marcha en Barcelona una pequeña empresa de jabones y perfumes. Fue otro fundador visionario, con olfato para detectar antes que otros hacia dónde debía ir el negocio. En 1922 llegó Milady, el primer pintalabios fabricado en España. Más tarde, Agua Lavanda Puig se convertiría en uno de los emblemas de la casa. Con él empezó una historia de éxito que ha mezclado siempre buenas dosis de intuición comercial con la obsesión por el producto y una temprana pulsión internacional.

La segunda generación, encarnada sobre todo por Mariano Puig, dio al grupo su gran salto exterior. Bajo su impulso, la firma abrió filiales, se consolidó en París y estrechó lazos con grandes nombres de la moda y la perfumería. El acuerdo con Carolina Herrera en Nueva York en los años ochenta fue un movimiento muy oportuno. Más tarde llegarían o se consolidarían nombres como Paco Rabanne, Jean Paul Gaultier o Nina Ricci. Puig dejó de ser una compañía española con ambición para convertirse en una multinacional familiar plenamente instalada en la gran liga de la belleza premium.

Sin embargo, si los Lauder tienen como escenario emocional el Nueva York elegante de los hoteles y los rascacielos, los Puig tienen el suyo en Les Ginesteres. Pocas propiedades explican tan bien una cultura familiar. Esa finca de Vilassar de Dalt, construida por el patriarca Antonio Puig en los años treinta, fue durante décadas mucho más que una residencia. Fue lugar de veraneo, refugio sentimental y, sobre todo, sala de máquinas del clan. Allí se reunían los cuatro hermanos de la segunda generación (Mariano, Antonio, Enrique y José María) para hablar del negocio y cerrar acuerdos.

Les Ginesteres es un buen símbolo de Puig. Esa imagen de los hermanos debatiendo de manera informal, sin necesidad de dramatizar los desacuerdos pero obligados a alcanzar consensos, habla mucho sobre el estilo Puig: una gobernanza basada en la conversación constante y en la lealtad interna. La frase que mejor resume ese espíritu quizá sea aquella idea repetida por los propios miembros de la familia: no siempre estaban de acuerdo, pero acababan acordándolo.

También las figuras tutelares de ambos grupos ayudan a entender por qué esta posible operación tiene una dimensión casi novelesca. Estée Lauder fue una fundadora magnética, intuitiva, pionera en marketing y en construcción de marca. Antonio Puig fue el empresario que puso los cimientos de una casa industrial catalana que acabó desbordando sus fronteras. Leonard Lauder y Mariano Puig, cada uno a su manera, ejercieron como grandes modernizadores. El primero hizo crecer el imperio norteamericano hasta convertirlo en uno de los nombres fundamentales de la cosmética global; el segundo empujó a Puig hacia la internacionalización y lo situó entre los grupos familiares más admirados de España.

Hay, además, una coincidencia de fondo: ambas compañías han tenido que aprender a profesionalizarse sin perder el control simbólico de la familia. En línea con esa mayor visibilidad, en Estée Lauder esa tensión ha sido especialmente notable. El debate sobre la sucesión, el papel de ejecutivos ajenos al linaje y las diferencias de criterio sobre cómo reposicionar la empresa han aflorado en los últimos años. El clan sigue mandando, pero el equilibrio entre herencia y gestión no siempre ha sido cómodo. Al final, siempre se plantea la misma pregunta en las grandes dinastías empresariales: quién garantiza mejor el legado, un heredero o un gestor.

En Puig, el tránsito generacional se ha proyectado de manera más contenida y quizá más ordenada. Marc Puig, al frente del grupo desde finales de los noventa, ha pilotado la consolidación global, la diversificación del portafolio y también la salida a bolsa. El apellido sigue siendo central, pero la imagen pública de la familia está más protegida y es mucho menos personalista.

Por eso resulta tan sugestivo imaginar qué clase de criatura corporativa saldría de esta operación. Si se confirma, no será únicamente una suma de marcas como Tom Ford, Jo Malone o La Mer por un lado, y Carolina Herrera, Rabanne o Jean Paul Gaultier por el otro. Será también una convivencia entre dos culturas del capitalismo familiar. La de los Lauder, representantes del establishment neoyorquino y de la aristocracia empresarial americana. Y la de los Puig, a los que pocos ponen cara y que tiene mucho más que ver con la ética empresarial mediterránea. Entre ambos mundos media un océano, aunque ambos comparten la misma idea esencial: que una compañía puede ser, al mismo tiempo, negocio y herencia.