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LOS NÚMEROS DE LA PRESENTADORA, A EXAMEN

Sara Carbonero ya no es la reina de la publicidad

Su rostro ya no invade las pausas publicitarias en televisión y sus cuentas han menguado. De facturar un millón de euros, no llegó a cien mil en el último ejercicio. ¿Ha dejado de ser mujer anuncio por voluntad propia?

Foto: Los ingresos en publicidad de Sara Carbonero han bajado desde 2010 (Fotomontaje: Vanitatis)
Los ingresos en publicidad de Sara Carbonero han bajado desde 2010 (Fotomontaje: Vanitatis)

Cuando dentro de mucho tiempo Sara Carbonero, en un retiro seguramente dorado, haga repaso de su vida ojeando un álbum de fotos constatará lo que hoy, en su fuero interno, ya sabe. Aquel 2010 fue su mejor año. España ganó el Mundial, Iker Casillas recibió el Guante de Oro y ella, una Antena del mismo metal como mejor presentadora de deportes en televisión. Fue el cénit de su carrera. La enésima bella periodista que Telecinco arrebató a laSexta cenaba aquel verano con Eva Longoria y Alejandro Sanz y en septiembre firmaba con Pantene uno de sus contratos publicitarios más suculentos, si no el que más. Poco después hacía lo propio con la firma relojera Lotus. Estaba en lo más alto y los éxitos no dejaban de sucederse: comentarista en el programa de la TV italiana Premium Calcio, columna en Marca y una relación con la revista Elle que aún continúa en forma de blog. Se hacía necesario gestionar aquel creciente volumen de negocio y creó para ello Recuerdos de Sudáfrica SL. Aquel 2010, en que Iker la besó ante el mundo y ella dio las campanadas en su cadena de TV, Sara coronó la cima.

Desde que fichó por Telecinco, en abril de 2009, no se ha movido de su puesto y los números demuestran que su carrera publicitaria hace tiempo que tocó techo. No llueven los contratos como antes. Desde Pantene y Lotus, sus campañas más importantes fueron con Woman Secret en 2013 e Ipanema en 2014. Así, la información que maneja Vanitatis demuestra que el volumen de negocio de Recuerdos de Sudáfrica SL ha disminuido ostensiblemente desde su creación: en 2011 la sociedad cerró con una robusta cifra: 898.000 euros. Sin embargo, el año siguiente bajó a 308.300 euros y el balance de 2013, presentado en septiembre pasado, arroja un resultado aún más magro: 181.175 euros. Y es de prever que sea bastante más exiguo en 2014. ¿Qué le ocurre a Sara? ¿Maternidad y publicidad están reñidas? De hecho, incluso Iker Casillas, su pareja y padre del hijo de ambos, atraviesa un momento complicado. El eterno capitán del Real Madrid es discutido por la que fue una afición incondicional y entregada y su rostro, antes ubicuo en vallas publicitarias y televisión (BBVA, H&S, Groupama, Adidas, Mahou…) hoy es caro de ver. Que los números parezcan indicar que la pareja está perdiendo carisma en términos de publicidad no significa que desciendan en el escalafón social. Recientemente han invertido en un segundo chalé, también en La Finca.

Personality Media analiza perfiles tan mediáticos como Iker y Sara. A esta empresa recurren las agencias de publicidad cuando quieren contratar a un famoso y su barómetro es seguido con atención por publicistas y marcas. Consultamos con su director, Santiago de Mollinedo, a qué se debe la actual situación de Carbonero: El mercado ha cambiado mucho estos años y ya no se pagan los altos importes de antes. Quizá por un entorno que no la aconseje adecuadamente o porque quizá ella no quiera hacerlo, efectivamente tiene una inferior aparición publicitaria. Sara ha pasado por un cambio de imagen muy fuerte estos años: como presentadora de informativos en Telecinco resultaba conocida por el 45% de la población. Muy asociada al deporte, destacaba por su atractivo pero también por confianza y cercanía, valores que nosotros medimos. Se convierte en novia de Iker y se dispara su notoriedad hasta un 90%. Pero en la mente del consumidor deja de ser presentadora y es la “novia de”. De una manera demasiado rápida, además. Aquí gana valores de modernidad y atractivo pero pierde confianza, naturalidad y cercanía”.

Sara Carbonero, imagen de Ipanema
Sara Carbonero, imagen de Ipanema

Ana Varela, directora del Esade Brand Institute en la escuela de negocios ESADE, nos resume en unas pocas pautas qué busca un anunciante en un personaje muy reconocido: “Se tiene en cuenta tanto su notoriedad como los valores que aporta. Interesa cierta coherencia: un chef anunciando colchones no tiene mucho sentido. Cuanto más afín es el personaje a la marca, más conocimiento se le supone, conocimiento que convierte en recomendación. La marca gana con ello credibilidad. Interesa asimismo cierta exclusividad: si el famoso anuncia muchas marcas, interesa menos. Y si son competitivas tuyas, se convierte en ruido. Se tiene en cuenta el ámbito territorial: puedes negociar para un país, para un continente o una campaña global. Por una campaña o para varias. En prensa escrita o en Internet. Las variables son muchísimas”.

Apliquemos estas reglas a Sara Carbonero. Varela coincide con De Mollinedo: “Fue el beso de Casillas lo que la llevó a la fama. En mi opinión está en deportes como podría estar en meteorología. Observa cómo transmiten Sandra Sabatés o Cristina Pedroche. Sí, ambas llaman la atención porque son muy resultonas pero son, desde luego, personalidades por sí mismas. No han sacado partido de ninguna relación. Creo que Carbonero aprovechó aquel momento clímax de fama para utilizar su imagen pero no estoy segura de que se vaya a mantener”. Para Varela, las perspectivas no son halagüeñas con un Iker atravesando una época complicada como deportista: “Hay personajes que se queman. Durante una época Ferran Adrià anunciaba de todo, como antes hizo Arguiñano y ahora está haciendo Jordi Cruz. Y creo que, en cierta medida, a Sara Carbonero ha podido ocurrirle algo así. Ponías la tele y solo salía ella. Por otro lado, su pareja está ligada al Real Madrid y no en un buen momento. No resulta demasiado útil para anunciar un producto en, por ejemplo, Cataluña o en el País Vasco. Cuando el Real Madrid anunció Zanussi en los 80, las ventas en Cataluña bajaron muchísimo, si bien subieron en Madrid”.

De Mollinedo es más optimista: “Aunque este año la imagen de Ipanema es Clara Lago, a Sara la conoce el 96% de la población y a Clara el 78%. Si bien es cierto que Lago presenta variables de imagen por encima de Carbonero (es más natural y cercana), en atractivo Sara aún supera por medio punto a Clara. Se ha convertido en madre, ella misma se muestra más accesible, continúa desempeñado su papel profesional y su imagen se está recuperando desde finales de 2012, donde registraba los datos más bajos. Hay madres que han seguido trabajando y haciendo publicidad y son tremendamente rentables: Judit Mascó, Nieves Álvarez y Susanna Griso son ejemplos de una buena gestión de su imagen y aprovechamiento de distintas oportunidades publicitarias, eligiendo bien las marcas y los cachés que pueden pedir en un momento u otro, rodeadas por supuesto de equipos que viven volcados en esta faceta y que las ayudan a tomar la correcta decisión”.

El entorno más próximo a la presentadora nos confirma lo expuesto hasta aquí: su nuevo perfil como madre y pareja estable del mejor portero del mundo no es tan atractivo para algunas firmas. Pero también añaden un dato importante: la propia Sara ha declinado no pocos contratos –alguno incluso de carácter profesional y no publicitario– y nos aseguran que es mucho más feliz ahora que en aquel 2010 de oro.

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