De icono inamovible a marca en transición: qué está pasando con Dolce & Gabbana

El mundo de la moda sigue en estado de shock. Aunque acostumbrados a los adioses en viernes, conocer que una de las parejas más estables del mundo de la moda Dolce & Gabbana quiebre no es cualquier cosa.

La italiana es de esas casas que han construido un universo hiperreconocible, algo harto difícil: ese sur italiano, sensual, barroco, exagerado y atractivo que durante años parecía intocable. Pero lo que está pasando ahora con Stefano Gabbana, su salida como presidente y las tensiones financieras de la compañía, no es algo que haya aparecido de la nada. Es más bien la consecuencia lógica de una forma muy concreta de hacer las cosas durante décadas.

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Para entenderlo hay que ir un poco atrás. La marca nace en los 80 como un proyecto bastante personal: dos diseñadores, una estética muy clara y una independencia casi obsesiva. Mientras otras firmas se integraban en grandes grupos o buscaban músculo financiero, ellos decidieron ir por libre. Y eso, durante mucho tiempo, les funcionó muy bien. Supieron construir una identidad fuerte, conectar con celebrities (lo de Madonna en los 90 fue clave) y diferenciarse en momentos en los que la moda iba hacia el minimalismo. Ellos hacían justo lo contrario: más es más. El problema es que ese mismo ADN que les hizo crecer también ha sido, con el tiempo, un freno.

Dolce & Gabbana siempre ha sido una empresa muy cerrada, muy de control interno, muy de “esto se hace así porque lo decimos nosotros”, cuentan en Business of Fashion. Han rechazado inversores, han evitado vender participaciones y han defendido su independencia incluso cuando el mercado ya estaba cambiando. Mientras LVMH o Kering se convertían en gigantes capaces de absorber crisis, invertir en tecnología o diversificar riesgos, ellos seguían operando casi como una estructura familiar ampliada. Y eso, en un sector como el lujo actual, es complicado.

Supieron construir una identidad fuerte, conectar con celebrities (lo de Madonna en los 90 fue clave)

A esto se suma otro factor clave: la comunicación. Durante años, Dolce & Gabbana ha jugado a moverse en el límite, o directamente a cruzarlo. Comentarios polémicos, enfrentamientos con prensa, vetos a periodistas, campañas cuestionables… Todo eso formaba parte de su narrativa. Y durante un tiempo incluso parecía que les beneficiaba: generaban ruido, estaban en conversación, vendían. Pero claro, el contexto ha cambiado.

En 2018, Dolce & Gabbana desató una gran polémica en China por una campaña publicitaria considerada estereotipada y ofensiva, donde una modelo china intentaba comer comida italiana con palillos. La situación empeoró cuando salieron a la luz supuestos mensajes racistas de Stefano Gabbana en redes sociales.

El escándalo provocó la cancelación de un gran desfile en Shanghái y un boicot masivo en el país. Este episodio de China no fue una polémica más. Fue un punto de inflexión. Perder de golpe el mercado asiático, o gran parte de su potencial, no es cualquier cosa para una marca de lujo. Y aunque han intentado reconstruir su imagen con desfiles espectaculares y golpes de efecto (lo de la Alta Moda en lugares históricos, Cher cantando en Roma…), la herida no se ha cerrado del todo.

La desaceleración global del lujo les ha pillado en una posición más débil que a otros competidores. Sin un gran grupo detrás, con deuda que renegociar y con necesidad de liquidez, la marca ha tenido que empezar a hacer algo que durante años evitó: abrir la puerta a capital externo, vender activos, replantear su estructura.

Lo de ahora, la salida de Gabbana como presidente, la posible entrada de inversores, los movimientos en la cúpula, encaja bastante en ese giro.

Abrir puertas

También hay que mirar el tema de la diversificación. Han intentado crecer más allá de la moda: belleza, inmobiliario, hoteles… Sobre el papel tiene sentido, porque es lo que están haciendo muchas marcas. Pero hacerlo sin el respaldo financiero y la estructura de un gran grupo es mucho más arriesgado. Requiere inversión constante, paciencia y, sobre todo, estabilidad. Y puede que sea allí donde empezaron a notarse las grietas.

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Incluso su relación con el entorno digital y mediático ha jugado en su contra. El conflicto con Diet Prada es bastante representativo: una marca que responde a la crítica con demandas judiciales en lugar de reconducir el discurso. Eso, en una industria donde la reputación se mueve en redes y a velocidad real, puede volverse en contra muy rápido.

En el fondo, lo que estamos viendo ahora es el choque entre un modelo muy de diseñador, estrella con control absoluto, y una industria que cada vez funciona más como un sistema corporativo, financiero y globalizado.

Requiere inversión constante, paciencia y, sobre todo, estabilidad. Y puede que sea allí donde empezaron a notarse las grietas.

Dolce & Gabbana sigue teniendo una marca potentísima, eso no está en duda. Pero el contexto ya no es el mismo que en los 90 o incluso en los 2000. Y decisiones que antes reforzaban su identidad, la independencia, la provocación, el control total, hoy tienen un coste mucho más alto.

Lo de Stefano Gabbana no es solo un cambio de silla. Es, en cierto modo, el síntoma de que ese modelo ya no aguanta igual. Y que ahora toca hacer algo que durante años evitaron: adaptarse. Aunque sea a su manera.