Carla Goyanes y Sandra Ruiz de Velasco, sobre el precio de la vivienda en Madrid: "Un piso bueno, a precio normal, dura una mañana”

Un apellido conocido puede abrir puertas, pero en el inmobiliario de lujo solo hay una llave que de verdad funciona: la confianza y la discreción. Carla Goyanes y Sandra Ruiz de Velasco lo saben bien. La primera heredó una tradición familiar de décadas; la segunda convirtió su agenda y sus habilidades sociales en una herramienta de negocio. Hace un año decidieron asociarse para crear SRV & Agencia A, donde también trabajan Alejandra Olazábal (hija de Sandra) y Cari Lapique (madre de Carla). La unión tenía sentido por las sinergias: ambas empresas ya trabajaban para el mismo tipo de cliente y colaboraban a menudo. Un cliente, por cierto, que no llama a cualquiera cuando tiene que comprar, vender o mover una propiedad millonaria. Ahora, por primera vez, hablan juntas de esa alianza y del momento que vive el mercado más exclusivo de Madrid.

PREGUNTA. ¿Notan cierto parón en el mercado de lujo tras la fuerte subida de los precios en los últimos años?

Carla Goyanes. Cuando suben los precios en cualquier sector, obviamente, la demanda baja. Actualmente, el mercado es mucho más lento y los precios no están subiendo tanto como en otros momentos, al menos en el mercado que nosotras tocamos, que es el nicho del superlujo. Es verdad que antes era un estrés, porque salían casas a la venta y no te daba tiempo de ir a verlas porque ya se habían vendido. Quizá en junio, julio, agosto y septiembre noté desaceleración, pero octubre, noviembre y diciembre fueron muy buenos.

Sandra Ruiz de Velasco. Mi experiencia es diferente. En estos últimos dos meses nos está pasando lo mismo otra vez: vamos a enseñar un piso y ya han firmado arras. Es decir, otra vez se están cerrando operaciones en el mercado más rápido que hace cinco o seis meses. Nosotras tenemos muchísima demanda y vemos que hay mucho más movimiento del que leemos en los periódicos. Y eso que los precios de este año no tienen nada que ver con los del año pasado.

P. La fuerte subida de precios que se ha vivido en el segmento de lujo ha provocado un efecto contagio, con precios de repercusión muy parecidos en calles que no tienen nada que ver, así como entre obra nueva y segunda mano.

Carla Goyanes. Eso probablemente se va a corregir. La gente pretendía que le dieran lo mismo por un piso en un edificio espectacular que en uno que no lo es, aunque estén en la misma zona. Eso, al final, el mercado lo corrige. En nuestro micromundo del superlujo hubo un momento, el año pasado por estas fechas, en el que salía algo nuevo a la venta y al día siguiente ya se había vendido, sin siquiera poder ir a verlo.

"El principal problema del mercado es que hay mucha demanda y muy poco buen producto de oferta, que es lo que provoca que los precios sigan subiendo. ¿Hasta dónde? No lo sabemos"

P. Las empresas dedicadas a la compra, reforma y venta han puesto patas arriba el mercado, alimentando la locura y provocando que los pisos vuelen.

Alejandra Olazábal. Justamente hace unos días salió a la venta una casa en Conde de Aranda, una propiedad espectacular. Salió un martes por la mañana y tuvo muchísimas visitas de particulares y de reformistas. En dos horas firmó una reserva un reformista. Manejan más capital y al particular le está costando competir.

P. Con unos precios tan disparados, ¿cuál es el perfil de vuestros clientes?

Sandra Ruiz de Velasco. Tenemos todo tipo de demanda. Por un lado, grandes clientes, pero también tenemos matrimonios jóvenes o solteros que quieren empezar una vida. Esos pisos sí que vuelan. Un piso bueno que sale al mercado para alguien joven, a un precio normal, dura una mañana.

P. Ese precio normal, ¿qué precio es?

Sandra Ruiz de Velasco. Entre 5.000 y 7.000 euros el metro cuadrado, en Madrid. Todo lo que salga en ese precio dura una mañana. Lo que sale en esos precios, ni te enteras.

Carla Goyanes. El principal problema del mercado es que hay mucha demanda y muy poco buen producto de oferta, que es lo que provoca que los precios sigan, sigan y sigan subiendo. ¿Hasta dónde? No lo sabemos. Todos los años decimos que este año no puede subir más, pero sigue subiendo.

P. ¿Quiénes están moviendo actualmente el mercado?

Carla Goyanes. Las empresas dedicadas a reformar compran mucho, pero creo que hay que diferenciar entre el mercado extranjero que compra, reforma y vende, y hace producto adaptado a clientes extranjeros, que suelen buscar un producto llave en mano listo para entrar a vivir, con vajilla, cristalería, hasta perchas, sábanas y toallas; eso sí, todo del máximo nivel. Y luego está la demanda más nacional, que sigue siendo un nicho muy grande, que quiere producto muy bueno y para quien hay muy poca oferta.

P. Ese cliente nacional se ha visto expulsado de ciertas zonas de Madrid, bien porque no ha podido o porque no ha querido pagar los precios que se están manejando en el centro.

Carla Goyanes. Hay de todo, pero a ese cliente, por lo general, no le vale tanto el producto reformado, sino que la mayoría quiere un piso para reformar ellos mismos. El español tiene su interiorista, le divierte hacerse la obra... mientras que el que viene de fuera no quiere tener que ocuparse de todo eso.

Alejandra Olazábal. Respecto a las casas que ya están reformadas y adaptadas al cliente extranjero, estamos viendo que en la reforma cada vez se ve menos la cocina integrada en el salón. Es decir, el extranjero se está adaptando a la forma de vida del español. Siempre valora mucho que tenga una zona independiente de lavandería o un cuarto de servicio, aunque lo utilice como si fuese un trastero. Y el reformista empieza a hacer las casas como antes, como si fueran para familias españolas. De hecho, ahora, en las características de las viviendas ponemos "cocina independiente" y ya se ve como un plus, cuando antes ni se mencionaba. A partir de los 200 metros, la cocina se intenta separar del resto de estancias.

"Yo diría que el 95% de nuestro producto está en Madrid y, publicado, a lo mejor, un 1%. Sí. El 99,9% de nuestro producto es 'off market'"

P. Además del comprador nacional y el latinoamericano, ¿existe otro perfil de comprador que esté entrando en el mercado?

Sandra Ruiz de Velasco. Ahora están viniendo de Oriente Medio. Buscan pisos más grandes, de 300 metros para arriba. La mayoría busca obra nueva o que tenga muy buena reforma. Además, prefieren zonas premium como Salamanca, Almagro o Jerónimos.

P. En un momento en el que existe una competencia brutal por captar producto (agencias, reformistas...), ¿cómo captáis vosotras el producto para tenerlo, si puede ser, en exclusiva y antes que nadie?

Sandra Ruiz de Velasco. Más del 90% son referencias de otros clientes, de amistades o del boca a boca. Si lo haces bien, te van a volver a llamar y te van a recomendar. Sobre todo nos vienen propiedades por recomendaciones, porque no nos anunciamos en ningún sitio.

Carla Goyanes. También tenemos acuerdos bilaterales con otras agencias en todo el mundo y una red de colaboradores muy grande que hemos ido haciendo a lo largo de muchos años. El problema es que para ejercer esta profesión no hay ningún requisito previo, no hay normativa. Hay mucha gente que piensa que esto es muy fácil y luego mete la pata. Nosotras llevamos muchos años en esto. Yo, por ejemplo, llevo 22 años y, aun así, sigues aprendiendo de cada operación.

P. ¿Operáis mayoritariamente en Madrid o también fuera de la capital?

Carla Goyanes. Sobre todo en Madrid. Yo diría que el 95% de nuestro producto está en Madrid y, publicado, a lo mejor, un 1%.

P. Entonces, ¿se puede decir que casi todo vuestro producto es 'off market'?

Carla Goyanes. Sí. El 99,9% de nuestro producto es 'off market'.

P. ¿Qué zonas de Madrid priman ahora?

Sandra Ruiz de Velasco. Tenemos clientes que buscan desde Tetuán a Jerónimos, Fuencarral o Almagro, Chamberí, Fuentelarreina, La Moraleja… Salamanca de momento sigue siendo un 'must'.

P. ¿Cuál es vuestro valor diferencial respecto al resto de agencias? ¿qué os define?

Carla Goyanes. Sobre todo la discreción, la profesionalidad, el estar con gente de tu entorno que te entiende, que sabe lo que buscas, que puede empatizar contigo. La psicología, para esto, es muy importante. La discreción también es importantísima. Ni siquiera entre nosotras nos contamos las operaciones. Somos muy discretas y eso el cliente lo valora mucho.

Sandra Ruiz de Velasco. Para mí, nuestro valor añadido es saber entender al cliente, cuidarle y acompañarle.

P. ¿Es fácil conciliar en esta profesión?

Sandra Ruiz de Velasco. Estamos todos los días en la calle, con clientes y con visitas, captando producto. No tenemos horarios. Trabajamos 365 días al año, 24 horas al día, porque tenemos mucho cliente extranjero con una diferencia horaria brutal. Están en México y te llaman a las 10:00 de la mañana allí, pero para ti son las 16:00. O te contactan a las 04:00 de la madrugada, que es cuando ellos están por la tarde tranquilamente en sus países y no piensan que tú tienes un horario de oficina. Te despiertas a las 08:00 de la mañana y lo primero que haces es mirar el móvil a ver si hay mensajes de clientes; no da tiempo ni a llegar a la oficina. Y te metes en la cama a las doce o la una y sigues contestando correos.

Carla Goyanes. Hay mucha competencia y el mercado va muy rápido, por lo que te autoexiges dar ese servicio 24 horas, estar disponible y hacerlo bien. Y si te vas de vacaciones, te vas con el móvil. Yo no me he ido de vacaciones sin el ordenador desde hace años.

"Hay pisos y casas de 20 millones que se venden y nadie llega a enterarse por absoluta confidencialidad"

P. Este también es el sello de vuestra agencia, el trato muy personalizado y mucha disponibilidad. Todo a medida, ¿no?

Carla Goyanes. Sí, sí. Y es que, además, como vivimos en el mundo de la inmediatez y en un mundo donde hay tanta competencia, si hay un piso en venta que lo tienen tres agencias, si te llaman y no estás disponible, llaman a la siguiente. Por eso tienes que estar siempre desdoblándote. Y yo no me quejo: tienes clientes que tienen sus trabajos hasta las 20:00 y te llaman a partir de esa hora, que es cuando ellos pueden desconectar. Y te tienes que adaptar. Obviamente, no siempre es fácil. Yo, por ejemplo, entre semana me da cargo de conciencia porque no puedo estar tanto con mis hijos como me gustaría, más que a la hora de irse a la cama y poquito más. Pero también es verdad que el fin de semana intento recuperar eso y soy chófer, organizadora de planes... todo. O sea, dedicación total. Y, para intentar estar más con ellos, intento delegar.

P. ¿Qué propiedades espectaculares tenéis ahora en el mercado?

Sandra Ruiz de Velasco. Tenemos propiedades espectaculares por la estética, tamaño, vistas, localización en edificios palaciegos… pero tambien espectaculares en precio… hay pisos y casas de 20 millones de euros que se venden y nadie llega a enterarse por absoluta confidencialidad y otras de 6 millones que salen en Idealista… Esta es de las partes más bonitas de nuestro trabajo, el tener acceso directo a todas estas propiedades y tener la oportunidad de poder vendérsela a uno de nuestros clientes. La zona que está más cerca del Retiro es la zona más premium de Jerónimos y Salamanca. ¡Aquí hay verdaderos tesoros!

Carla Goyanes. Las propiedades más caras están en El Viso, en las parcelas grandes. Y en La Moraleja. Dicho esto, nuestro ticket medio está en dos o tres millones. A partir de cinco millones hay una barrera psicológica.

P. Me acuerdo de cuando eso pasaba con el millón y medio, antes de la pandemia.

Sandra Ruiz de Velasco. Hace dos años había casas en cuatro millones que hoy cuestan el doble. A veces es un problema para nosotras defender los precios; esa es una de las cosas más complicadas para mí de este trabajo.

Alejandra Olazábal. Está subiendo el precio más rápido de lo que sube el nivel de vida. La gente viene con un presupuesto de cuatro millones buscando una casa que sea increíble y se da cuenta de que no puede acceder a lo que busca por ese dinero. Por eso mismo nos cuesta mucho también a nosotras adaptarnos a esa subida tan brusca y tan rápida del precio.

P. ¿Qué papel juegan los reformistas en esa subida de precio?

Carla Goyanes. Son más agresivos a la hora de comprar, pero una cosa tengo que decir en su favor, y es que no todos son iguales; hay gente muy profesional. Y también hay que poner en valor el hecho de que mucha gente prefiere pagar un sobreprecio por encontrarse con una casa en la que entrar a vivir directamente. Ellos asumen un riesgo alto, buscan oportunidades, asumen el dolor de cabeza de una reforma... Tiene mucho mérito.

P. ¿Os llegan edificios completos?

Carla Goyanes. También nos llegan. De hecho, esa fue una de las razones por las que decidimos asociarnos. Somos una estructura muy familiar y nos llegaban oportunidades de vender edificios, pero no teníamos suficiente equipo. Entonces nos unimos.

P. ¿Qué valoración hacéis un año después de asociaros?

Carla Goyanes. Estamos contentas. Estamos llegando a una parte muy importante de todo el producto que hay disponible en nuestro sector.

Sandra Ruiz de Velasco. Valoraría nuestra asociación como muy positiva. Creo que nos complementamos muy bien juntas, hacemos un buen equipo que gracias a las diferentes edades que tenemos podemos tener diversos puntos de vista y entender mejor a los clientes, ya sean compradores o vendedores… Estamos muy felices y esperamos que sigamos así muchos años más.

La mayoría de los clientes te llama porque eres tú, y les gustaría que les atendieras personalmente. Lo primero que te dicen es: "por favor, muchísima discreción, no quiero que sepan que estoy buscando algo"

P. Otras agencias están creciendo mucho al calor del mercado. ¿Está en vuestros planes seguir creciendo?

Carla Goyanes. De momento estamos muy contentas y trabajamos muy bien así…ven un futuro no te sabría decir. Ahora somos cinco y tenemos una buena red de colaboradores. Primamos muchísimo la discreción y el trato. En nuestro círculo es importante saber perfectamente con quién trabajas, con quién vas a cerrar un trato, que tenga tu misma idea de trabajo y tus mismos valores. Eso cuando hay mucha gente es complicado. No se puede filtrar información. El estándar de calidad, en nuestro caso, es fundamental.

Sandra Ruiz de Velasco. La mayoría de los clientes te llama porque eres tú, y les gustaría que les atendieras personalmente. Normalmente lo primero que te dicen es: "por favor, muchísima discreción, no quiero que sepan que estoy buscando algo" o "no quiero que mi piso salga en ningún portal inmobiliario", o "por favor, muévelo muy off market". Y aquí es donde no podemos fallar y que nuestra discreción sea nuestro objetivo primordial (aparte de vender el inmueble o encontrarles su casa, claro).

P. ¿Cómo ha influido en vuestro caso el hecho de ser dos personas conocidas?

Carla Goyanes. Yo represento a la tercera generación dedicada al tema inmobiliario. Mi abuelo era promotor y mis padres en su día montaron una gran agencia. Estoy muy orgullosa del apellido Goyanes. He cogido el relevo generacional con toda esa red de colaboradores que ellos tenían, sus antiguos clientes y sus enseñanzas. Donde sí creo que me ha perjudicado ser conocida es en mi credibilidad. Mientras estudiaba trabajaba de modelo, y eso creó un estereotipo sobre mí que, a base de trabajo, estoy borrando. Los clientes, como dice Sandra, son los que hablan de tu trabajo. Al principio estaba acomplejada pensando que la gente no iba a confiar en mí por esa imagen que tenían, pero al final el tiempo pone a cada uno en su sitio.

Sandra Ruiz de Velasco. Es responsable, trabajadora... una crack.

Carla Goyanes. Lo que soy es muy perfeccionista y me cuesta delegar. Mi madre también está con nosotras, pero nosotras estamos más en el día a día y a ella ahora hay que darle un tiempo.

P. Sandra, ¿cuál es tu historia? ¿Cómo empezaste en el sector inmobiliario?

Sandra Ruiz de Velasco. ¡Uf! He hecho de todo en mi vida. Empecé en Antena 3 como estilista. Luego tuve una tienda de ropa de niños, hice uniformes de colegios, estilismos para alguna revista... Una amiga, Verónica, me llamó un día y me dijo: "Sandra, tú que conoces a tanta gente, ¿por qué no me ayudas a mover unas propiedades?". Empezamos con unas plazas de aparcamiento. Poco a poco, como conocía a tanta gente, me empezaron a pedir ayuda para encontrar o vender pisos. Tengo mucha conexión con México a través de mi marido y de mi íntima amiga Mónica Sánchez-Navarro, que me mandaba a todos sus amigos mexicanos que querían comprar en Madrid.

P. ¿Qué tendencia veis en el mercado? ¿cuándo creéis que va a parar esta locura?

Carla Goyanes. Es impredecible. Llevamos años diciendo que está pinchando, pero no pincha nunca. El problema es que hay mucha demanda y muy poca oferta buena.

Sandra Ruiz de Velasco. A Madrid y a España, sobre todo, nos han encontrado en el mundo. Antes no nos veían; ahora ya nos están viendo con otros ojos y han encontrado una especie de isla del tesoro.

Carla Goyanes. Madrid reúne muchas cosas: buen tiempo prácticamente todo el año, seguridad jurídica (de momento, y esperemos que siga), gastronomía increíble y el nivel cultural y de ocio de otras capitales europeas. Lo tiene todo. A dos horas te puedes ir a esquiar, a tres horas estás en la playa.

Sandra Ruiz de Velasco. Un buen termómetro es que el norteamericano jamás se hubiera planteado venir a comprar algo en Madrid o en España. Venían de paso hacia Italia o Francia, pero no a España. Pero ahora están comprando en Madrid y eso es un síntoma de cómo está el mercado.

A Madrid y a España, sobre todo, nos han encontrado en el mundo. Antes no nos veían; ahora ya nos están viendo con otros ojos y han encontrado una especie de isla del tesoro

P. ¿En Marbella tenéis algo de producto?

Carla Goyanes. Sí, pero es una zona que trabajamos menos activamente. Tenemos acuerdos para que se ocupen nuestros colaboradores, porque no podemos llegar a todo. Nos pasa también con Ibiza, con Miami... intercambiamos clientes con otras agencias. A veces nos llegan propiedades fabulosas y, si puedes moverlas, las mueves, pero no me comprometo a venderlas porque la gente nos busca por otro tipo de cosas.

P. Para concluir, ¿alguna operación en la que hayáis intervenido a la que tengáis especial cariño?

Carla Goyanes. A mí lo que más me gusta es cuando te compran casas para reformar y luego te invitan a ver el resultado. Y mira que estamos acostumbradas a ver casas.

Sandra Ruiz de Velasco. Esta casa en la que estamos, por ejemplo, nos ha sorprendido muchísimo. Era un piso antiguo, sin luz... La vendimos nosotras antes de la reforma y ahora la volvemos a tener a la venta. Hemos vivido todo el proceso y al final le coges mucho cariño a los sitios. También recuerdo especialmente una venta que hemos cerrado hace poco las dos, eran una clienta mía y su marido, jovencitos, que tenían un presupuesto y estaban buscando una casa. Entonces Carla sacó una casa en venta que yo sabía que era idónea para ellos, pero ya tenía otra oferta de un inversor. Al final la consiguieron y me emocioné mucho por ellos.

P. Intervenís en un momento crucial: comprar una casa es una de las grandes decisiones de la vida.

Sandra Ruiz de Velasco. Comprar una casa es importante, pero también lo es abandonar el que ha sido el hogar de tu vida. A la gente le da muchísima pena. También se pasa fatal cuando al cliente se le escapa una casa que era perfecta para él por no haber sido capaz de decidir tan rápido como va el mercado. Tú puedes hacerles ver la situación, pero no somos nada partidarias de presionar. Da mucha rabia cuando pasa eso.

Carla Goyanes. Mi madre siempre dice que lo mejor es cuando un cliente sabe lo que quiere y va a por ello. Son muy pocos o ya experimentados. Normalmente el cliente de nuestro entorno no es tan consciente de la poca oferta buena que hay en el mercado cuando empieza a buscar, y que cuando sale hay que lanzarse porque siempre va a ser una buena inversión. La mayoría pierde una o dos propiedades antes de darse cuenta.

P. ¿Habéis sentido un flechazo con alguna casa?

Sandra Ruiz de Velasco. Nos seguimos enamorando de las casas, por supuesto. Creo que es parte de nuestro trabajo y es mucho más fácil transmitir al cliente las cualidades de una casa cuando tú estás enamorada de ella.