'Finfluencers': "Somos, en muchos sentidos, la primera generación de hijas que vivió una vida económica plena"

Uno de los temas más leídos de El Confidencial en 2025 fue una entrevista con Laura Visco. El titular era provocador: “Cualquier hombre tiene, como mínimo, un amigo o un conocido al que puede preguntarle sobre dinero. Nosotras no”. Visco es la autora de 'Amiga! Hablemos de plata', un manual desde el que habla de economía e inversión para mujeres. En aquella conversación defendía que la ignorancia financiera femenina no era una casualidad, sino "un instrumento más de la desigualdad", y que su objetivo era precisamente erradicarlo. La noticia se leyó mucho e inevitablemente polarizó posturas. En los comentarios, muchos lectores sostenían que esto de hablar de dinero "solo para mujeres" sonaba a estrategia de marketing y que cualquiera (hombre o mujer) interesado en invertir no tenía más que abrir Internet.

Lo cierto es que, en los últimos años, se ha producido un auténtico boom de mujeres convertidas en 'finfluencers': hablan de dinero y economía de forma sencilla y con un público eminentemente femenino. Las hay con millones de seguidores, como la estadounidense Tori Dunlap, combativa y feminista, en una línea que conecta con el tono político de Visco. Otras, como Celia Rubio o Esmeralda Gómez, se sienten más cómodas en el papel de divulgadoras. Y luego están las profesionales de largo recorrido que dan la bienvenida al fenómeno con algo de escepticismo: celebran que haya más educación financiera, pero advierten de sus riesgos. Lola Solana, responsable del Santander Small Caps y presidenta del Instituto Español de Analistas, es una de ellas. Hablamos con todas para entender qué hay detrás de esta nueva etiqueta de "economía-para-mujeres".

Visco rechaza la idea de que su trabajo nazca del algoritmo. "Mi trabajo no parte de las redes ni del ‘boom’ de divulgación financiera. Vengo de sentarme durante un año a escribir un libro que intenta pensar el dinero como un fenómeno social, vincular y político, no como un conjunto de consejos o contenidos pedagógicos simplificados. Y de creer que las mujeres nos merecíamos otros contenidos y espacios". Seis meses después, añade, el libro se ha agotado en Argentina y está a punto de hacerlo en España. "'Amiga' nace, de hecho, como una reacción un tanto crítica a la proliferación de espacios que hablan de dinero sin hablar realmente de poder o de las condiciones culturales que estructuran nuestras decisiones", explica a Vanitatis.

Celia Rubio, con 1,4 millones de seguidores solo en Instagram, apunta a un cambio de paradigma. "Cada vez somos más conscientes de que lo financiero es una parte crucial de la vida. Si no la gestionas tú, la vida te la gestiona a ti. Y cada vez hay más mujeres tomando las riendas, queriendo entender, queriendo invertir, queriendo construir independencia. Eso ya no es una moda". La estadounidense Tori Dunlap, una de las feministas financieras más combativas de la red, con 2,2 millones de seguidores, coincide. Lo sabe porque el zumbido de sus odiadores ha crecido: "Hay un progreso real en visibilidad y acceso, pero las reacciones en contra suelen intensificarse cuando cambia el equilibrio de poder. Esa tensión me indica que realmente estamos desafiando el statu quo, lo que significa que el trabajo está funcionando".

Celia Rubio: "Me ha ocurrido llegar a mesas redondas donde a compañeros los presentan como asesores financieros mientras que a mí me han presentado como 'influencer"

Para Dunlap, la idea de que las mujeres no deben meterse en los asuntos financieros nunca fue inocente. "Esa falta de legitimidad nunca tuvo que ver con nuestras competencias, sino con el control. Las mujeres siempre han gestionado dinero, han estirado los recursos y han tomado decisiones financieras. Etiquetarnos como ‘malas con el dinero’ fue un mecanismo cultural para mantenernos dependientes y en silencio, no un reflejo real de nuestras capacidades". Ella misma empezó joven y con una base sólida en casa, lo que le permitió ahorrar 100.000 dólares antes de los 25 años, dejar su trabajo y dedicarse a la divulgación. "Esto no va de disciplina, sino de acceso y educación. Entendí que si yo podía hacerlo, otros también podían, y que la ausencia de información era algo político".

Visco lleva esa idea un paso más allá y la acomoda en un pasado bastante reciente. "No era que las mujeres ‘no supiéramos’ o ‘no nos interesara’. Era algo mucho más concreto y menos romántico: no teníamos el poder material. Si durante décadas (y no estoy hablando de otro siglo, sino de 50 años atrás) no administrás patrimonio, no firmás contratos, no abrís cuentas, no decidís más allá de lo que pasa en lo doméstico… es lógico que después no seas percibida como autoridad económica". Por eso, dice, le gusta una imagen: "Somos, en muchos sentidos, la primera generación de hijas que vivió una vida económica plena. La primera que pudo trabajar, cobrar, abrir cuentas, invertir, equivocarse con su propia plata, construir patrimonio propio de punta a punta. Eso cambia la relación con el dinero, con el riesgo y, sobre todo, con el poder. Entonces no es que ahora ‘nos animamos más’. Es que, por primera vez, pisamos la cancha".

En ese prejuicio, además, hay una discusión soterrada sobre qué se considera "economía" y qué no. Rubio y Esmeralda Gómez (creadora de la red social Salud Financiera y autora de 'Tu salud financiera') coinciden en que las mujeres siempre han gestionado dinero, "muchas gestionaban presupuestos domésticos con una precisión admirable, pero eso no se reconocía como 'economía'". La verdadera transformación está en la legitimidad para hacerlo, algo que, cuando se es mujer, se negocia más caro. Rubio lo describe desde la experiencia: "Soy mujer, soy relativamente joven dentro del sector financiero y además vengo del mundo digital. Eso hace que en determinados foros tenga que reforzar mucho más mi autoridad. Me ha ocurrido llegar a mesas redondas donde a compañeros los presentan como asesores financieros o profesionales del sector, mientras que a mí me han presentado como 'influencer'. La realidad es que soy asesora financiera, tengo un máster en finanzas, un máster en bolsa y mercados financieros y un MBA. Estoy muy preparada en la parte técnica. Sin embargo, sí siento que tengo que reforzar más mi autoridad que otros hombres en situaciones similares".

Sobrevolando todo este fenómeno, se encuentra la mirada algo escéptica de la conocida inversora Lola Solana. Desde hace 20 años lidera el Santander Small Caps, el segundo más grande por volumen patrimonial, que en 2025 logró un 57% de rentabilidad. Es una leyenda en el mundo de la inversión, al que reconoce "de nicho y bastante cerrado". Solana constata que los asuntos financieros siguen siendo un tema ajeno para muchas mujeres, incluso cuando les afecta de lleno. "Históricamente, las mujeres no hablaban de dinero ni de inversiones, es como si fuera un mundo ajeno. Soy presidenta del Instituto Español de Analistas: somos 1.400 socios y solo 200 son mujeres. Nos cuesta más asociarnos y, en particular, asociarnos alrededor de la inversión". Y sin embargo, "si muchas mujeres fueran conscientes de que puedes generarte un sobresueldo invirtiendo, habría mucha más gente invirtiendo”.

Tori Dunlap: "La neutralidad es complicidad. Hablar de dinero sin reconocer las estructuras de poder es deshonesto. Yo no suavizo el mensaje, lo aclaro. El dinero es político, lo digamos en voz alta o no"

Solana no demoniza la divulgación. Al contrario: la celebra, con matices. "Me parece bien que existan perfiles que divulguen finanzas, porque el mundo financiero es muy de nicho y bastante cerrado, y nos cuesta llegar al grueso de la población. Que alguien explique, por ejemplo, que si ahorras una parte del salario e inviertes de forma rigurosa -aunque sean 100 euros al mes -, con el tiempo puedes construir un capital, en lugar de gastarlo o endeudarte en consumo. Eso, como mensaje, me parece positivo". El derecho a saber qué hacer con el dinero, insiste, debería ser común. Pero introduce una condición: el criterio. "Cuanta más información haya, mejor, siempre que quien recibe esa información tenga criterio para evaluar si quien habla es solvente y riguroso".

Porque las redes, como recuerda Celia Rubio, "han democratizado muchísimo el acceso a la información y también a la divulgación, pero también pueden convertirse en la autopista de la desinformación". Gómez coincide, con una frase que resume el problema: "Las redes han democratizado el micrófono, pero no siempre el criterio". Y Solana señala el punto más peligroso: cuando se pasa de educar a recomendar productos con nombre y apellido. "El riesgo aparece cuando un influencer recomienda inversiones concretas: ahí puede haber conflictos de interés. No sabemos si alguien le paga por hablar de ciertos fondos, igual que ocurre con la publicidad de marcas. Por eso, divulgación general sí; recomendaciones concretas, con mucho cuidado".

En realidad, es una frontera que todas las fuentes consultadas tienen muy clara. "Cuando alguien invierte, cambia de banco o toma una decisión patrimonial tras escucharte, no es un like; es su vida. Por eso siempre marco el límite: divulgación no es asesoramiento personalizado", explica Gómez. Y Dunlap, que entiende el dinero como un terreno político, añade otra capa a la responsabilidad: "La neutralidad es complicidad. Hablar de dinero sin reconocer las estructuras de poder es deshonesto. Yo no suavizo el mensaje, lo aclaro. El dinero es político, lo digamos en voz alta o no".

¿Es entonces esto de las 'finanzas para mujeres' una necesidad real o un envoltorio de marketing? Visco detesta la condescendencia disfrazada de empatía. "De golpe parece que las mujeres necesitamos una versión paralela de la economía: más suave y simplificada. Como si el Excel viniera en rosa pastel. Y no. No necesitamos una economía adaptada. Necesitamos acceso a la economía completa". Pero incluso quienes desconfían de la etiqueta admiten que, como puerta de entrada, está funcionando. "No existe una forma de invertir que sea femenina y otra masculina. El dinero no entiende de género. Ahora bien, si ese enfoque sirve como puerta de entrada para mujeres que históricamente se han sentido alejadas del mundo financiero, lo prefiero antes que la alternativa", afirma Rubio. Gómez cree que es una etiqueta que "cumple una función transitoria", un mal menor.

Laura Visco: "De golpe parece que las mujeres necesitamos una versión paralela de la economía: más suave y simplificada. Como si el Excel viniera en rosa pastel"

"Esa etiqueta ha sido un puente necesario porque las mujeres fueron excluidas deliberadamente de las conversaciones financieras durante generaciones, no solo socialmente sino también legal e institucionalmente. Nombrarlo ayuda a crear acceso, seguridad y relevancia en un espacio que a menudo resultaba intimidante", afirma Tori Dunlap. Pero advierte del riesgo del "filtro rosa" cuando se vende como empoderamiento sin tocar los nervios del problema. "Esa etiqueta puede explotarse cuando las marcas ponen un filtro rosa al consejo financiero y lo llaman empoderamiento, sin abordar salarios, políticas públicas, cuidados, deuda o desigualdad. El verdadero feminismo financiero no consiste solo en hacer que el dinero resulte más amable, sino en cambiar quién tiene acceso al poder y cómo".

Esmeralda Gómez introduce un matiz al debate: en su experiencia, sí que hay diferencias a la hora de invertir si se trata de una mujer o de un hombre. "La maternidad, por ejemplo, no es una variable ideológica, es una realidad estadística que impacta en ingresos, cotizaciones y acumulación de patrimonio. La mayor esperanza de vida femenina implica planificaciones más largas. La brecha salarial y las interrupciones laborales no son discursos, son datos que afectan directamente al cálculo financiero. Ignorarlo sería poco riguroso". Por eso, concluye, la clave no es separar finanzas por género, sino comprender el punto de partida. "Las finanzas no son 'para mujeres' ni 'para hombres': son para personas que quieren autonomía. Pero esa autonomía se construye entendiendo desde qué punto de partida arranca cada uno. La diferencia no es una amenaza; es información. Y en economía, la información es poder".

Hay un riesgo en la etiqueta, la infantilización de los contenidos económicos 'para mujeres'. Visco lo describe con crudeza: "Con las mujeres suele pasar eso: se asume que hay que hablar más liviano. A mí esa condescendencia me parece peor que la exclusión. Porque te invitan a la mesa, sí. Pero a la mesa de los niños". Aterriza el sesgo en un ejemplo reconocible, casi cliché: los famosos consejos en clave de recorte. "También veo un sesgo claro en la información que nos llega: los famosos tips de ahorro. A muchas mujeres la educación económica que nos llega está siempre en clave de restricción. Ajuste. Ahorro. Sacrificio. Control del gasto. El famoso 'dejá el cafecito'. Como si nuestra única herramienta financiera fuera hacernos cada vez más chicas". En cambio, observa, los hombres apuntan en la dirección contraria: invertir, hacer crecer el dinero.

"La mayor barrera de las mujeres es el miedo: miedo a empezar a invertir o a equivocarse al hacerlo. Eso suele venir de la falta de educación financiera accesible y de la narrativa de que invertir es demasiado complicado o 'cosa de hombres'", sostiene Dunlap. Rubio coincide y señala una trampa frecuente en el contenido "para mujeres": quedarse en la fase de orden y no saltar a la construcción de patrimonio. "Muchas veces el contenido 'para mujeres' se queda en la parte de organización y ahorro, pero no da el salto a la inversión. Y siempre digo lo mismo: organizar las finanzas es necesario, pero no suficiente. Si no inviertes, no estás construyendo patrimonio". Ella misma llegó a la educación financiera desde un lugar ajeno al sector: era enfermera y quería cambiar de vida, pero no tenía dinero para hacerlo. Descubrió entonces que entender cómo funciona el dinero era una palanca.

Lola Solana: "En los colegios debería haber una clase de finanzas personales. La primera relación de mucha gente con el banco es una hipoteca o un préstamo al consumo"

En España, todas coinciden, el problema de base sigue siendo la falta de educación financiera, un asunto que apela a toda la sociedad sin depender del género. Rubio se pregunta si una población con mayor educación financiera "tomaría decisiones distintas". "Falta educación financiera. Si le preguntas a un joven el proceso para invertir en bolsa, muchos no saben ni que hay que abrir una cuenta de valores, hacer un test, poner límites… En Estados Unidos hasta un camarero tiene alguna inversión; aquí se invierte más en cosas de mayor riesgo, como Bitcoin, y menos en empresas", explica Lola Solana. "En los colegios debería haber una clase de finanzas personales. La primera relación de mucha gente con el banco es una hipoteca o un préstamo al consumo; y nadie les enseña a equilibrar corto y largo plazo, ahorro e inversión".

La biografía de Esmeralda Gómez lo ilustra de forma evidente: empezó a interesarse por las finanzas cuando, tras terminar Matemáticas, no sabía qué era una hipoteca. "Ahí descubrí que el sistema está mal diseñado. Y efectivamente con el tiempo me he dado cuenta que hoy por hoy el sistema prefiere a personas dependientes sin criterio propio. Yo trabajo justo para lo contrario". Esa idea de "criterio propio" es, de hecho, el hilo que une a perfiles tan distintos. El dinero como herramienta de autonomía, de poder, de independencia.

"Antes de los 30 deberíamos dominar lo básico para no ser vulnerables: presupuesto, inflación e inversión", coinciden. "No se trata de volverse una cryptobro", dice Laura Visco, "se trata de no quedar atrapada. Y de poder decir que no a lo que sea que no te haga feliz. Todo lo demás (amor, vocación, proyectos) se vive distinto cuando no dependés económicamente de nadie". Dunlap concluye: "Construye una vida de la que no necesites escapar y usa el dinero como una herramienta para sostenerla, no como algo que dirija tu vida. El objetivo no es el dinero: son la libertad, la seguridad y la autonomía".