Glowery o cómo montar una marca de cosmética con tus mejores amigas y petarlo en redes sociales

En un mercado saturado de marcas de cosmética y rutinas de miles de pasos -comenzó con el decálogo coreano y ahora vivimos en tiempos de morning shed- la francesa Alexandra Kolasinski extrajo de sus conversaciones beauty con sus tres mejores amigas la inspiración para lanzar Glowery, una forma de simplificar las rutinas de skincare y cuidar la barrera de la piel, sin perder de vista los ingredientes de la cosmética coreana.

Las andaduras empresariales de Kolasinski comenzaron con el colágeno bebible, al cual recurrió después de dar a luz a su hija, cuando comenzó a caérsele el cabello. Por aquel entonces, se trataba de una práctica muy popular en Estados Unidos, pero difícil de conseguir en Europa , así que decidió hacerlo ella creando Glowery.

"Volví y lo lancé. Funcionó, a la gente le encantó, pero ¿sinceramente? Mi corazón no estaba ahí. Me costaba visualizar cuál sería el siguiente capítulo en la belleza bebible. Y entonces, como suele pasarnos, tras una caótica fiesta de pijamas, todo se volvió cristalino. Girar hacia el cuidado de la piel tenía todo el sentido del mundo. Sentí que era lo que la siempre debía haber sido", así fue como la marca pasó de la nutricosmética a la cosmética a secas, como relata Alexandra Kolasinski en una entrevista exclusiva a Vanitatis con motivo de la llegada de Glowery a Sephora España.

Habrás visto sus coloridos botes de formas irregulares en las redes sociales porque parte del éxito de la marca se debe a su impecable puesta en escena. Las formas de sus recipientes están inspirados en las figuras de plastilina que la hija de Alexandra hacía en la oficina mientras el equipo pensaba desarrollaba el producto, sin embargo, más allá de lo estético, lo verdaderamente ingenioso de Glowery está en sus fórmulas capaces de recrear un limpiador oleoso coreano pero usando miel o lanzar un bálsamo reparador para las irritaciones tras darte un beso con un hombre con barba.

TE PUEDE INTERESAR

Kissing Rash, el remedio cosmético para calmar la piel después de darte un beso con alguien con barba

POR Margarita Velasco

Pregunta: ¿Cómo nació Glowery?

Respuesta: Glowery es, en realidad, la historia de cuatro mejores amigas que estaban completamente perdidas en sus rutinas de cuidado facial, y cuando digo perdidas, lo digo en serio. Éramos víctimas del algoritmo, probando todos los productos virales a la vez y creando rutinas de 12 pasos pensando que ese era el secreto para una piel de porcelana. Y luego llegaron los brotes de acné adulto y las quemaduras. Quedó muy claro que el mensaje que había ahí fuera era increíblemente confuso y que el marketing nos había lavado el cerebro por completo. Recurrimos a productos de farmacia porque, al menos, tenían sentido desde un punto de vista científico, pero eran muy aburridos. No tenían alegría ni diversión, nada de esa emoción que sentíamos cuando compartíamos consejos y rutinas en nuestras fiestas de pijamas mensuales. Así que pensamos: ¿y si creamos algo que tenga la ciencia de un estante de farmacia pero la personalidad de nuestro grupo de amigas? Eso es Glowery.

P: Como cuatro mujeres jóvenes lanzando productos en un mercado saturado, ¿ante qué desafíos os habéis enfrentado?

R: Ser tomadas en serio, sinceramente. Cuando sois cuatro mujeres jóvenes con una marca colorida y alegre, a veces se asume que la ciencia debe de ser superficial. Demostrar que la diversión y el rigor coexisten ha llevado mucho tiempo. Solo el proceso de formulación fue largo y estuvo lleno de errores porque nos negamos a comprometer nuestros estándares: las concentraciones adecuadas, los ingredientes correctos, sin atajos. También hemos vivido los desafíos clásicos de los emprendedores: construir una marca mientras construyes un negocio, con presupuestos y limitaciones reales. Pero lo bueno de hacerlo con tus mejores amigas es que cuando se pone difícil, y se pone difícil, ya sabéis cómo cuidar las unas de las otras. Eso no es poca cosa.

nos negamos a comprometer nuestros estándares: las concentraciones adecuadas, los ingredientes correctos, sin atajos

P: ¿Qué convierte e Glowery en una marca diferente?

R: Toda nuestra filosofía se basa en una idea: tu piel es un órgano increíblemente poderoso, perfectamente capaz de cuidarse a sí mismo; solo necesita un pequeño empujón. No asfixiarla. No saturarla. En un mercado donde las marcas compiten por ver quién anuncia el mayor porcentaje de ingredientes activos, nosotras fuimos en la dirección opuesta y preguntamos: ¿qué porcentaje es realmente seguro para un uso diario a largo plazo? Porque si usas algo todos los días, un 15% de un activo potente no te está haciendo ningún favor. Una barrera cutánea comprometida suele ser el resultado directo de excederse. Así que hicimos un 'reset'. Menos productos, concentraciones más bajas y seguras, fórmulas estrictamente no comedogénicas, sin disruptores endocrinos ni fragancias añadidas, incluso para pieles sensibles en proceso de desintoxicación total. Y lo envolvemos todo en algo alegre, porque el cuidado de la piel nunca debería sentirse como una tarea.

Tu piel es un órgano increíblemente poderoso, perfectamente capaz de cuidarse a sí mismo, solo necesita un pequeño empujón.

P: Ingredientes coreanos, cosmética francesa, ¿qué pesa más en Glowery?

R: Nuestro corazón está dividido entre dos países, Francia y Corea, y la verdad es que no lo querríamos de otra forma. Tenemos dos laboratorios, dos equipos de dermatólogos, dos tradiciones artesanales muy distintas, y estamos enamoradas de ambas. La formulación francesa es rigurosa, precisa y farmacéutica en sus estándares; por algo se ha confiado en ella durante generaciones. Por otro lado, la cosmética coreana ha sido pionera en el cuidado de la barrera cutánea durante años, con una sensibilidad por la textura, la sensorialidad y la innovación de ingredientes que no tiene igual. No elegimos entre las dos; las mezclamos deliberadamente, aportando lo mejor de ambos mundos a cada fórmula. Una textura nacida en Seúl se perfecciona en París. Es un diálogo constante, creativo y científico entre los dos equipos, y el resultado es algo que se siente genuinamente singular porque lo es. Ni totalmente francés, ni totalmente coreano. Totalmente Glowery.

Nuestro corazón está dividido entre dos países: Francia y Corea, y, sinceramente, no lo querríamos de otra manera.

P: ¿En qué ingredientes se basan vuestras fórmulas?

R: Todo en nuestras fórmulas ama la barrera cutánea, sin excepciones. Trabajamos con activos pro-colágeno para apoyar la estructura de la piel; niacinamida por sus increíbles propiedades calmantes y de refinamiento de poros; centella asiática, que es una potencia para calmar y reparar; glicerina para una hidratación profunda y duradera; y trehalosa, excepcional para proteger la barrera de humedad bajo estrés. Lo que nos hace diferentes no son los ingredientes aislados, sino la forma en que los combinamos en concentraciones que son efectivas porque son suaves. La sinergia es la fórmula.

Fuimos víctimas del algoritmo, probando todos los productos virales a la vez, creando rutinas de 12 pasos pensando que ese era el secreto para una piel perfecta.

P: ¿Realmente los botes de Glowery surgen de diseños de plastilina?

R: Esta es mi historia favorita. Como madre soltera, mi hija Mila está conmigo en la oficina después del colegio, así que el estudio es básicamente también un patio de recreo, y las chicas son como sus tías locas. Ella tiene su rinconcito, sus cosas de manualidades y juega mientras trabajamos. Un día, tenía algunos productos de farmacia por ahí y, como actividad aleatoria, le pedí que los dibujara. Dibujó unas formas pequeñas, adorables, tambaleantes y totalmente deformes, y algo hizo click. Quise ver a dónde llegaba aquello, así que le di plastilina y le pedí que convirtiera sus dibujos en formas 3D. Lo que salió fueron las formas de frasco más tiernas y originales que jamás había visto. Las envié inmediatamente al laboratorio para hacer muestras, y el resto es historia. Mantuvimos sus huellas dactilares en los frascos. Ahora tiene siete años y sabe que ella los diseñó. Como madre, verla entender que su creatividad se convirtió en algo real lo es todo. La cosmética francesa siempre se ha asociado con el minimalismo y las marcas de farmacia.

P: ¿Por qué decidisteis romper con la estética clean que predomina en la cosmética?

R: ¡Porque yo no soy minimalista! Creo que la estética farmacéutica chic es preciosa y la respeto enormemente, pero nunca iba a reflejar quiénes somos. Glowery son cuatro mejores amigas que son ruidosas, alegres y comparten un chat de grupo que nunca se detiene. La marca tenía que sentirse así. Tenía que sentirse como una fiesta de pijamas: divertida, cálida, un poco nostálgica y un poco 'regresiva' en el buen sentido. El arcoíris de colores y las formas juguetonas no son decoración, son genuinamente quienes somos. Y creo que hay espacio para eso en el cuidado de la piel francés. La ciencia seria y la diversión seria no son mutuamente excluyentes.

Lo que nos diferencia no son los ingredientes por separado, sino la forma en que los combinamos en concentraciones que resultan efectivas por su suavidad. La sinergia es la clave.

P: Vuestra filosofía no es seguir tendencias virales, sino sacar ideas de chats de grupo. ¿Cómo funciona eso?

R: Nuestro grupo focal (focus group) más honesto siempre ha sido nuestro propio chat. Cuatro mujeres, diferentes tipos de piel, diferentes estilos de vida, completamente sin filtros. Si algo no funciona, te enteras de inmediato. Cuando estábamos creando la marca, no preguntábamos '¿qué es tendencia en TikTok?', preguntábamos '¿de qué nos quejamos realmente, qué necesitamos de verdad?'. Y ahora eso se extiende más allá de nosotras cuatro: hablamos con nuestra comunidad de la misma forma, informal y directa. Una tendencia viral es un momento. ¿Una frustración real de la piel que las mujeres comparten discretamente en un chat de grupo? Eso es un producto.

P: ¿Veremos pronto una división de cuidado corporal?, ¿capilar?, ¿ampliar la línea de maquillaje?

R: El maquillaje está muy presente en nuestras mentes, pero al estilo Glowery, lo que significa que probablemente iremos contra corriente otra vez. La tendencia de megapigmentación, cobertura total y maximalismo tiene su momento y es preciosa en las personas adecuadas, pero no encaja con lo que estamos construyendo. Estamos obsesionadas con la idea del maquillaje híbrido: productos en la intersección entre el cuidado de la piel y el color, que realzan sin enmascarar, que puedes usar todos los días sin sentir que cargas tu piel con algo contra lo que tiene que luchar. Piensa en tintes que cuidan la piel, texturas que difuminan e ingredientes que hacen algo bueno por tu barrera cutánea mientras te dan ese brillo natural de 'acabo de volver de vacaciones'. Se aplican las mismas reglas: no comedogénico, sin disruptores endocrinos, seguro para pieles sensibles. Porque tu maquillaje no debería deshacer tu tratamiento facial, debería completarlo